中國(guó)的光棍節(jié)“雙十一”早已演變?yōu)榱巳蚩駳g節(jié),據(jù)悉,僅在11月11日當(dāng)天,阿里巴巴集團(tuán)已創(chuàng)下143億美元的交易額,是美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”去年的七倍之多。據(jù)comScore透露,“網(wǎng)購(gòu)星期一”活動(dòng)去年的網(wǎng)上及移動(dòng)交易達(dá)到25.9億美元,比前年同期增長(zhǎng)了24%。

美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”是感恩節(jié)假期之后的第一個(gè)上班日的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng),也早已躍躍欲試,準(zhǔn)備撈金,美國(guó)網(wǎng)上零售商以及其他電商紛紛向中國(guó)阿里巴巴在雙十一的大滿貫致敬,并吸取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

但是,有專家稱,美國(guó)的網(wǎng)上零售若想再創(chuàng)阿里巴巴成功經(jīng)驗(yàn)方面,將會(huì)面臨重大挑戰(zhàn)。因?yàn)榘⒗锇桶蜕碳以谄滟?gòu)物網(wǎng)站淘寶以及第三方購(gòu)物平臺(tái)天貓上的折扣率高達(dá)50%,甚至更多。

沃頓商學(xué)院名譽(yù)教授Marshall Meyer說(shuō)道,“如果亞馬遜告知其零售商必須以50%的折扣率標(biāo)價(jià)商品,如果政府聲明,在‘網(wǎng)購(gòu)星期一’之前的已有折扣不得提價(jià),否則違法。但這只是想想而已,在美國(guó),零售商和政府都不會(huì)這么做?！钡?他也提到,中國(guó)阿里巴巴以及政府卻是做到了。

Marshall Meyer補(bǔ)充道,阿里巴巴與中國(guó)政府各盡其職,保證交易順利。這種情況不會(huì)在美國(guó)出現(xiàn),零售商們屆時(shí)會(huì)把亞馬遜的司法部門(mén)的電話打爆,以維護(hù)自己權(quán)利。鑒于中國(guó)相對(duì)低的收入水平,相比美國(guó)消費(fèi)者,中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格更加敏感,更加傾向于購(gòu)買(mǎi)打折商品。

阿里巴巴新花樣-電視晚會(huì)宣傳

專家指出,除了在光棍節(jié)大甩賣、狂打折以外,阿里巴巴也使出了其他一些非同尋常的營(yíng)銷策略,這些策略也是美國(guó)零售商在網(wǎng)購(gòu)星期一想要效仿的。阿里巴巴公司在雙十一晚上推出一檔耀眼奪目、眾星云集的電視節(jié)目,調(diào)動(dòng)電視觀眾通過(guò)各種途徑,利用電腦、平板、智能手機(jī)、聯(lián)網(wǎng)電視等搶購(gòu)商品。

Kirsten Newgold-Knipp是為美國(guó)高德納公司分析研究數(shù)字市場(chǎng)趨勢(shì)的專家,她指出,西方通常選擇以產(chǎn)品廣告植入的形式進(jìn)行宣傳,阿里巴巴的多樣電視節(jié)目秀給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。并說(shuō)道,“現(xiàn)在采用這種方式進(jìn)行促銷為時(shí)已晚,不過(guò)2016年可以嘗試給顧客帶來(lái)驚喜和購(gòu)物體驗(yàn)。”她假定明年可以讓歌手Taylor Swift與公司產(chǎn)品搭配出場(chǎng)的場(chǎng)景,為其購(gòu)物盛宴預(yù)熱,類似于名人與品牌合作為店鋪揭牌的形式,但規(guī)模更加宏大。

Newgold-Knipp補(bǔ)充道,在中國(guó),消費(fèi)者樂(lè)于了解新產(chǎn)品,對(duì)于大手筆的營(yíng)銷方案也易于接受。但是,美國(guó)卻對(duì)這些策略嗤之以鼻,更傾向于相對(duì)普通的廣告宣傳。

高德納私人技術(shù)研究小組總分析師Jane Zhang指出,阿里巴巴以雙十一晚會(huì)的方式吸引買(mǎi)家,有利于覆蓋到那些不擅于網(wǎng)上購(gòu)物的老年消費(fèi)者。在晚會(huì)上,不管是在在網(wǎng)上或者實(shí)體店,電視觀眾可以得到雙十一促銷價(jià)。同時(shí),阿里巴巴也在節(jié)目屏幕上提供二維碼,智能手機(jī)經(jīng)掃描即可獲取相關(guān)商品的主要信息。中國(guó)“雙十一”70%的成交消費(fèi)額都是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)的。

Newgold-Knipp指出,通過(guò)減少購(gòu)物屏障,可以有效提升從在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽訪問(wèn)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的折合率。其中,除去輸入信用卡號(hào)的麻煩就是一項(xiàng)好辦法,顧客可以通過(guò)Apple Pay 或者PayPal等完成支付。她建議道,零售商可以重新設(shè)計(jì)在地動(dòng)設(shè)備上的網(wǎng)站,避免顧客被動(dòng)下載其手機(jī)應(yīng)用才能購(gòu)物。

阿里巴巴雙十一狂歡其中一項(xiàng)有趣的部分便是在大量網(wǎng)上下單情況下的卓爾不群。在一天的狂歡購(gòu)物節(jié)之后,Newgold-Knipp查詢了相關(guān)媒體,想知道阿里巴巴在保持系統(tǒng)運(yùn)作的情況下,有沒(méi)有遇到什么問(wèn)題。阿里巴巴回應(yīng),雙十一當(dāng)天總共有7.1億的交易總量,最高峰時(shí)期達(dá)到每秒85,900筆交易?！霸诿绹?guó),也會(huì)有類似的網(wǎng)站在網(wǎng)購(gòu)星期一生意爆棚,但是中國(guó)比美國(guó)多了4到5倍的消費(fèi)者,也擁有更龐大的交通容量?！泵绹?guó)的零售商也有機(jī)會(huì)利用接下來(lái)的網(wǎng)購(gòu)星期一驗(yàn)證自己的電商網(wǎng)站的運(yùn)行設(shè)施。

社交媒體效應(yīng)

阿里巴巴也利用社交元素軟件應(yīng)用來(lái)促銷產(chǎn)品。在中國(guó),騰訊旗下的微信也發(fā)揮了很大作用,用戶可以通過(guò)微信直接支付購(gòu)買(mǎi)商品。

Newgold-Knipp指出,北美的社交網(wǎng)絡(luò)包括Facebook、Twitter 以及Pinterest等也在嘗試采用立即支付的方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)交易,但是這種技術(shù)并未給零售商帶來(lái)相應(yīng)的影響。但是,現(xiàn)在正是社交銷售的好時(shí)機(jī),雖然人們不會(huì)在社交媒體上花錢(qián)買(mǎi)一臺(tái)冰箱,但花10美元買(mǎi)圣誕禮物的機(jī)率還是相當(dāng)高的。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger指出,對(duì)于所有的零售商來(lái)講,社交媒體是輿論的衍生地。但是,有效的利用輿論無(wú)疑不是一個(gè)好辦法,合理的引導(dǎo)輿論,才能更好地抓住消費(fèi)者的心。

主題效應(yīng)

2009年之前,中國(guó)的光棍節(jié)僅僅是普通的為單身者調(diào)侃的一天,但2009年之后,阿里巴巴開(kāi)始了自己的營(yíng)銷策略主題,即光棍節(jié)要對(duì)自己好一點(diǎn)。最終,阿里巴巴成功將光棍節(jié)演變?yōu)榱速?gòu)物狂歡節(jié)。

Jane Zhang指出,阿里巴巴會(huì)在當(dāng)天有更多折扣,讓顧客好好犒勞自己,這個(gè)主題也隨之與顧客達(dá)成共鳴。

阿里巴巴不僅成功將光棍節(jié)變?yōu)橘?gòu)物節(jié),滲透其單身購(gòu)物主題,并且將主題從單身者拓展到全體消費(fèi)者。從2012年開(kāi)始,阿里巴巴開(kāi)始瞄準(zhǔn)家庭主婦。因?yàn)榧彝ブ鲖D不僅為自己買(mǎi)東西,也會(huì)為父母以及其他家庭成員買(mǎi),這在很大程度上增加了消費(fèi)總量。

因此,Jane Zhang建議類似亞馬遜的美國(guó)零售商也應(yīng)該創(chuàng)造出一個(gè)主題,服務(wù)于網(wǎng)購(gòu)星期一這樣的節(jié)日。比如,為父母?jìng)儎?chuàng)造出“兒女主題”,或者用“運(yùn)動(dòng)主題”來(lái)吸引熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。這樣,也許會(huì)給賣家們帶來(lái)強(qiáng)勁的交易勢(shì)頭。