前不久,靠短視頻“吐槽”在微博匯聚800多萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”,獲得了羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬(wàn)元投資。隨后,羅輯思維宣布與“papi醬”聯(lián)合拍賣(mài)廣告,廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資,被業(yè)內(nèi)視為首例網(wǎng)紅成功“變現(xiàn)”的案例。這也引發(fā)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的再思考:會(huì)“吐槽”、擅長(zhǎng)搞笑也是生產(chǎn)力?“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”到底能紅多久?

現(xiàn)階段備受關(guān)注的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象,其實(shí)早在2004年就已經(jīng)有了雛形。2004年,有網(wǎng)絡(luò)拍客將“芙蓉姐姐”的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上,她個(gè)人照片上獨(dú)特的造型、自我表達(dá)中絕佳的自信,與大眾審美形成了強(qiáng)烈反差,引起了網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀,堪稱(chēng)當(dāng)時(shí)名滿(mǎn)天下的網(wǎng)絡(luò)紅人。這是網(wǎng)紅較早的表現(xiàn)形式,“芙蓉姐姐”也被眾多網(wǎng)友稱(chēng)為“網(wǎng)紅鼻祖”。后來(lái),又出現(xiàn)了“鳳姐”“犀利哥”等新的“網(wǎng)紅”。

從經(jīng)濟(jì)角度觀察,以“芙蓉姐姐”“鳳姐”為代表的那一代“網(wǎng)紅”,并沒(méi)有被挖掘出太多商業(yè)價(jià)值。因此,那時(shí)也沒(méi)有成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。相比之下,以“papi醬”等為代表的新一代“網(wǎng)紅”與“芙蓉姐姐”那一代有很大區(qū)別。二者雖然都是以龐大的粉絲為基礎(chǔ)的,但上一代“網(wǎng)紅”的粉絲是碎片化的、游擊式的,而新一代“網(wǎng)紅”有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、短視頻直播等平臺(tái)。新一代“網(wǎng)紅”的粉絲能量、規(guī)模非常容易度量,非常公開(kāi)透明,“網(wǎng)紅”聚集的粉絲和用戶(hù)眾多,而且非常容易整合。

從平臺(tái)類(lèi)型來(lái)看,如今的“網(wǎng)紅”可以分為自媒體網(wǎng)紅、淘寶平臺(tái)網(wǎng)紅、主播網(wǎng)紅等——“papi醬”屬于自媒體網(wǎng)紅；在淘寶開(kāi)店的廣告模特張大奕,微博粉絲數(shù)400多萬(wàn),店鋪的年銷(xiāo)售額在千萬(wàn)元以上；在直播平臺(tái)上開(kāi)設(shè)直播房間的主播,通過(guò)撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲,粉絲為其“送禮”,主播與平臺(tái)分成,一些熱門(mén)主播年收入超過(guò)百萬(wàn)元。這三類(lèi)“網(wǎng)紅”,都具有極強(qiáng)的“吸金”能力。

商業(yè)價(jià)值挖掘完全有的放矢、便于變現(xiàn)和增值,決定了新一代“網(wǎng)紅”在吸引粉絲的同時(shí)很容易被資本追逐,形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以搞笑、吐槽、幽默、編段子為手段,以年輕漂亮、多才多藝的年輕人為主體,以網(wǎng)絡(luò)紅人的品位和眼光為主導(dǎo),進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅”們?cè)谏缃幻襟w上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo),從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)能力?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以社交媒體為傳播載體的粉絲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式之一。

在無(wú)國(guó)界、無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)上,各種能人、有特長(zhǎng)的人都可以充分展示自己,把自己的比較優(yōu)勢(shì)都最大限度地挖掘出來(lái)。以此為基礎(chǔ)形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,既是新經(jīng)濟(jì)的組成部分,也是新經(jīng)濟(jì)的魅力所在。

不過(guò),“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也存在一些先天性缺陷。比如,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”目前停留在眼球經(jīng)濟(jì)階段,為了增加粉絲,一些“網(wǎng)紅”不惜利用低俗、粗魯、不雅的話(huà)語(yǔ)、行為來(lái)搏出位。可以說(shuō),雖然“網(wǎng)紅”已成為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,但他們?cè)谝欢ǔ潭壬先詴?huì)受到社會(huì)主流價(jià)值觀的抵制,有經(jīng)濟(jì)效益畢竟還是少數(shù)。一些即使紅極一時(shí),也會(huì)很快被主流價(jià)值觀踢出“名利場(chǎng)”。因此,“網(wǎng)紅”們一定要相信粉絲的價(jià)值觀判斷與取向能力,一定不要背離主流價(jià)值觀而為之。

同時(shí),被資本拿下后,受到投資人左右和約束,或者一旦與投資者發(fā)生沖突等,“網(wǎng)紅”的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)或受到影響,能否繼續(xù)“紅”下去著實(shí)難說(shuō)。再者,“網(wǎng)紅”要想持久走紅非常難。過(guò)去的很多案例都證明,“網(wǎng)紅”一般是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

總而言之,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)現(xiàn)象或許會(huì)持續(xù)下去,但其生命力確實(shí)有待繼續(xù)觀察。就單個(gè)“網(wǎng)紅”而言,不管你短期內(nèi)有多么紅,如果沒(méi)有更深厚的底蘊(yùn),有可能很快就成為過(guò)眼煙云。