在當今時代，比以往任何時候都更需要輿論引導；進行輿論引導，比以往任何時候都更需要講究藝術。習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出，新聞輿論“要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”。從時度效著力，體現時度效要求，是輿論引導藝術的時代要求。

丁柏銓

隨著傳播技術的高度發達，信息的發布渠道和獲取渠道變得越來越多樣化。自媒體使得網民人人都擁有了處于移動狀態的“麥克風”，網民往往能以新聞事實（事件）見證者的身份，直接發布相關信息。普通公眾不僅可以方便地通過自己手中的自媒體，在移動狀態之中，就自己在現場的親眼所見、親耳所聞，披露信息、發表意見，為形成輿論而設置議題和議程；還可以通過轉發微信、加以附和、表示點贊等方式為已經形成的輿論“添柴加薪”。由于新興媒體傳播的信息和意見不再受到準入門檻和傳播疆界的限制，“草根”的聲音也可以發得很響、傳得很遠，無異于獲得了在社會輿論格局中的較大話語權。

線上、線下的輿論融成一體。線上的輿論是虛擬環境中的輿論；線下的輿論是現實環境中的輿論。但無論是哪種輿論，其實都是現實的。值得注意的是：線上輿論較之線下輿論更為活躍，相對具有更大的自由度；線下輿論常常由線上輿論引發，然后是線上輿論和線下輿論融合在一起，形成輿論大潮。

有鑒于此，今天的輿論引導比以往任何時候都更需要講究藝術。在現實生活中，輿論引導無效或未達到預期效果的情況時常可見。其中原因，通常有以下幾個方面。

其一，引導者與普通公眾之間存在隔膜。公眾普遍感到興奮的人與事，輿論引導者并不興奮；公眾普遍稱道的人與事，輿論引導者并不稱道，等等，諸如此類。不排除公眾的是非判斷和情感傾向有時存在偏頗之處，需要加以引領；但引導者如果始終與公眾很不對勁、存在隔膜，就不能不是一個應當正視的問題了。能夠產生良好效果的輿論引導，不是將公眾視為無知者、愚昧者的輿論引導，更不是新聞輿論工作者自視甚高、曲高和寡的輿論引導；而應當是引導者和被引導者之間存在精神交往和心靈溝通的輿論引導。

其二，一部分報道的內容選擇顯得陳舊老套。某些媒體進行的輿論引導，所依憑、所選取的報道題材，鮮活的、公眾感興趣的內容偏少，顯得陳舊、老套。對各行各業的報道，唱的往往是各行各業的“四季歌”，給人的感覺是缺乏時代感和新鮮感。

其三，表現手法枯燥乏味。一部分用于輿論引導的新聞報道，報道套路和報道語言都是長年不變的。這類報道中的主打產品，被做成了千篇一律的領導人活動和會議報道，做成了一般的成就報道。而領導人活動和會議報道，又被做成了領導人活動和講話的實錄，“指出”、“強調”、“再次強調”等詞匯以及公文語言充斥其間。

如此不講究引導藝術，怎么可能產生良好的輿論引導效果呢？正是在這樣的背景下，習近平總書記提出，輿論引導要“從時度效著力，體現時度效要求”，啟示我們要非常講究輿論引導藝術。此處所說的“時度效”，是在輿論引導范疇提出的概念。由新聞媒體通過新聞報道和新聞評論形成的輿論名為新聞輿論；通過新聞輿論引導社會輿論，是輿論引導的主要方式（當然，不排除輿論引導還可以有其他方式）。

對于輿論引導而言，“時度效”體現了引導主體的綜合性和一體性的意識。在“時度效”中，“效”有著毋庸置疑的重要性，它既是歸宿，也應是起點。輿論引導，要以取得良好效果為出發點去考慮全部問題，不能全無效果意識，滿足于引導“過了”。引導了而沒有產生預期的良好效果，與未作引導其實沒有本質的區別。有強烈的輿論引導效果意識，有探索取得良好的輿論引導效果的強烈意念，這是新聞輿論工作者的必備素質。宜將“時”、“度”、“效”結合起來，著力進行輿論引導。對于“時”和“度”的把握，必須和對“效”的追求相一致、相統一。

準確認識“時”。應該說，通過新聞的方式與通過新聞以外的方式來引導社會輿論，時效性要求有異。新聞輿論引導強調時效性，而非新聞輿論的引導則不一定強調時效性。新聞，是要講究時效性的，因為它本質上姓“新”。但從輿論引導的效果考慮，對新聞的時效性要求似乎可以進行細分。

重大突發性事件發生后，重要信息發布和事件進展報道，要力求有最強的時效性，發布宜迅速及時，以避免謠言和不實傳聞充斥輿論空間。從歷史上看，“非典”事件前半期（2003年4月20日前）、哈爾濱水危機事件（2005年11月下旬）、江蘇響水萬人出逃事件（2011年2月）等，之所以鬧得人心惶惶、沸沸揚揚，都與關鍵信息發布缺乏時效性和透明度有著密切的關系。而在自媒體時代，重要信息的缺失，無異于為謠言和不實傳聞預留了空間，微信等傳播形態又為之準備了現代傳播手段。在一定時間內，輿論可能會被謠言和不實傳聞綁架。

對非突發性事件的新聞報道，通常情況下也不能喪失時效性；但如果涉及的矛盾繁多、情況復雜，報道時機不當可能引起連鎖反應。那么，在此情況下，時效性就應讓位于報道的準確性（報道無懈可擊）和時宜性（對報道時機進行恰當的選擇）。負責任的新聞工作者，在把握新聞時效性時不會忘記對輿論引導效果的預判。如有把握預判特定事件的信息傳播會產生撕裂社會的效果，而信息又不能不公開，那么就要選擇發布信息的最佳時機。

精準把握“度”。“度”是與恰到好處、恰如其分相聯系的概念。超過了“度”叫“過度”；失去了“度”叫“失度”；分寸把握得當叫“適度”。對于新聞來說，從如下幾個方面對“度”加以把握至關重要：一是把握好冷熱，讓該熱的熱起來（但又不能熱過了頭），讓該冷的冷下去；二是把握好疏密，理想的境界是疏密有致；三是把握好分寸，既不對人事過于贊譽，也不對人事過于貶損；四是把握好頻次，同樣的人事，頻頻出鏡、見報，不一定就是好事，頻次高與效果好并不呈正相關關系。

不懈追求“效”。傳播新聞用于產生良好的輿論效果，這是新聞產品價值之所在，也是新聞工作者責任之所在。沒有什么比辛勤勞作后無人問津甚至被嗤之以鼻更令新聞工作者黯然神傷的了。責怪受眾沒有水平、缺乏修養，這對新聞工作者而言毫無意義；新聞傳播者和輿論引導者從自身方面進行檢討，方才可能有所獲益。總之，追求最佳效果的不懈探索，任重道遠。

（作者系南京大學新聞傳播學院教授）