資料圖片：2014年7月22日，路人從上海一家麥當勞餐廳的招牌下走過。新華社記者 劉穎 攝

參考消息網12月9日報道 英媒稱，今年10月份，麥當勞公司將其在中國的注冊名改為“金拱門”之后，招來一片“吐槽”。在微博上，一些網友認為，這個名字聽上去既老土又難聽，還有人認為，這聽上去像是家具店的名字。這家快餐連鎖企業(yè)馬上向消費者澄清說，麥當勞餐廳還將繼續(xù)使用原來的名稱。多年來，這個音譯過來的名字已經成為一個辨識度極高的品牌名稱。

據英國《經濟學人》周刊網站12月7日報道，然而，上海朗標咨詢公司副總裁劉芳說，對大多數正在進入中國市場的企業(yè)來說，音譯已經過時了。現(xiàn)在，企業(yè)開始采用那些能激發(fā)人們想象空間的中文名稱。寶馬和可口可樂這樣的名稱給予它們啟發(fā)。

劉芳說，命名過程讓企業(yè)對于自己想在中國樹立什么樣的形象有了更多思考。2014年，微軟公司旗下的職業(yè)社交網站LinkedIn取名“領英”，這個中文名稱比英文名稱多了一份優(yōu)越感。朗標公司的其他客戶還包括愛彼迎（Airbnb）、漫威漫畫公司（Marvel Comics）、哈瑞寶（Haribo）等。該公司會在目標人群中對建議名稱進行調查，保證這些名稱在中國的幾大方言里沒有負面含義。對建議名稱的一項重要審查是，確保它沒有被搶注。中國人熱衷于注冊商標：2015年，中國的商標注冊申請量約280萬件，是美國和歐盟總和的3倍多。正在考慮進入中國市場的企業(yè)經常發(fā)現(xiàn)，出于媒體報道的便利等原因，它們的產品早就有了中文名稱。

美國哈里斯-布里肯律師事務所的馬修·布雷斯登說，一些公司甚至發(fā)現(xiàn)，這些中文名已經被注冊，有的是被本公司的分銷商注冊，或者被企圖以高價出售該商標的搶注者注冊。布雷斯登說，一些注冊者還會注冊諧音商標。

外國品牌經常受到此類困擾。美國輝瑞公司曾希望阻止中國威爾曼藥業(yè)有限公司使用“偉哥”商標，但未獲法庭支持。曠日持久的“喬丹”商標訴訟案——邁克爾·喬丹狀告一家中國體育用品公司將其中文名“喬丹”注冊為商標——去年才以喬丹本人勝訴宣告結束。

或許正是由于這些前車之鑒，外國企業(yè)如今越來越重視中文名稱。劉芳說，也有越來越多希望打入西方市場的中國企業(yè)前來咨詢外國名稱。這些公司都知道，如果它們一不留心犯了錯，等著它們的將是社交媒體上的批評。