一家之言

華帝將“退全款”變成了“退購(gòu)物卡”，暴露出來(lái)的是華帝的“小氣”，缺少“大胸襟”，影響的是華帝在消費(fèi)者心目中的“形象”。

7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。與此同時(shí)，華帝股份連夜宣布：正如之前承諾：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”正式啟動(dòng)！

對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，“退全款”這原本是華帝一次很成功的營(yíng)銷。這次營(yíng)銷的影響甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了華帝對(duì)法國(guó)隊(duì)的贊助本身。回想今年三月，華帝宣布成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，但這條消息并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起什么太大的風(fēng)浪。

5月31日，華帝在報(bào)紙以及微博上都投放了這樣的一則消息，如果法國(guó)隊(duì)獲得俄羅斯世界杯冠軍，那么在6月1日至6月30日期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品發(fā)票獲得全額退款。也即“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)。該消息一出，立即引起了廣大網(wǎng)民的熱議。并且隨著世界杯進(jìn)程的推進(jìn)，華帝的這一營(yíng)銷也在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，直到法國(guó)隊(duì)最終奪得世界杯冠軍。華帝的這一策劃也成了今年世界杯期間中國(guó)企業(yè)最成功的一次策劃。在法國(guó)隊(duì)好運(yùn)氣的配合下，華帝以最小的投入獲得了最大的廣告效應(yīng)。

本來(lái)華帝應(yīng)該是要開開心心地兌現(xiàn)自己的“退全款”承諾的。但令人遺憾的是，在“退全款”的問題上，華帝卻打了折扣。因?yàn)椤巴巳睢辈皇峭爽F(xiàn)金，而是退等額的購(gòu)物卡，如貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡等。為此，有人替華帝辯護(hù)稱，“這是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，試問又有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)較真退現(xiàn)金呢？并且華帝也沒有說(shuō)退款的內(nèi)容是現(xiàn)金，解釋權(quán)歸企業(yè)。”

這樣的辯護(hù)是否代表了華帝方面的意思，本人深表懷疑。因?yàn)檫@樣的狡辯是對(duì)華帝形象的一種損害。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)較真退現(xiàn)金的事情，這是消費(fèi)者的事情，并不代表華帝就可以不退現(xiàn)金，而是用購(gòu)物卡來(lái)代替。所有的國(guó)人都很明白“退全款”的意思是什么，那就是“退現(xiàn)金”。對(duì)于中國(guó)文字的含義，這個(gè)解釋權(quán)并不歸屬于哪家企業(yè)。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要尊重中國(guó)文字的本意。

實(shí)際上，在“退全款”的問題上，華帝是萬(wàn)萬(wàn)不該“耍小聰明”，在兌現(xiàn)承諾的問題上打折扣的。因?yàn)槿A帝“耍小聰明”的做法，最終將自己非常成功的一個(gè)策劃給否決掉了，費(fèi)力不討好，錢財(cái)花了，形象也毀掉了。畢竟對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，“退全款”的額度也不超過(guò)7900萬(wàn)元，但其廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他中國(guó)廠商在世界杯期間的廣告投放效果。而這些廠商的廣告投入都是數(shù)億元之多。與此相比，華帝無(wú)疑是做了一筆極劃算的廣告。但最終在兌現(xiàn)“退全款”的問題上卻打了折扣，以至前期的廣告效果付之東流。

在“退全款”這種小事上斤斤計(jì)較，華帝將“退全款”變成了“退購(gòu)物卡”，暴露出來(lái)的是華帝的“小氣”，缺少“大胸襟”，影響的是華帝在消費(fèi)者心目中的“形象”。哪怕是天賜良機(jī)，缺少大胸襟的華帝也會(huì)親手將良機(jī)錯(cuò)失掉。

□皮海洲（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）