本報記者　奚冬琪　趙爽

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播和直播技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新形式的廣告和營銷方式讓人目不暇接，然而，隨之而來的各種亂象也層出不窮：一些“土味”、侮辱性廣告在網(wǎng)絡(luò)上泛濫引發(fā)抵制；靠罵人、破壞物品來博眼球的直播帶貨被人們詬病；還有那些“關(guān)不掉”的App廣告陷阱，更是讓人不堪其擾……

“尬味”廣告尷尬了誰

最近，“全棉時代”的一則在抖音平臺上播放的短視頻廣告引發(fā)了廣泛熱議。在這個宣傳“卸妝濕巾”的廣告中，一名年輕“女子”在夜間獨(dú)自行走時被人尾隨，當(dāng)尾隨者逐漸靠近時，“女子”拿出卸妝濕巾擦臉，轉(zhuǎn)身瞬間變成一個“男人”，通過“變丑”成功自保。隨后，有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”“侮辱女性”。而更讓大家無法接受的是，面對質(zhì)疑，“全棉時代”官博在評論中回復(fù)網(wǎng)友稱“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”。此后，全棉時代雖兩次正式致歉，但仍被全網(wǎng)抵制。

除了此類涉嫌丑化、物化女性的廣告，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，還存在不少低俗、價值觀有問題的廣告，尤以借貸廣告為甚。去年，“360借條”因一則低俗廣告被罵上熱搜。視頻中，一名瘦弱矮小、其貌不揚(yáng)的中年男子站在自家磚房前，提著一塊豬肉，向一名身穿空乘制服的美女求婚。空姐提出要有360借條額度的條件，“連360借條都不知道，如何給我未來”。男子當(dāng)即申請了15萬元額度，最后空姐同意求婚。不久前，京東金融的廣告中，一位農(nóng)民工模樣的人第一次帶母親坐飛機(jī)，被鼓動給暈機(jī)的母親升艙，又因?yàn)闆]錢遭群嘲，這時候一個老板模樣的人說“我來出”，結(jié)果反手就拿過農(nóng)民工手機(jī)在京東金融上借了錢。

這類低俗廣告無一例外地都出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，雖然上線不久后都遭到群嘲和批評，平臺很快做下架、道歉處理，但每次出現(xiàn)爭議之后，平臺也大多把“鍋”甩給審核管理和操作團(tuán)隊(duì)，并不見任何監(jiān)管和處罰。

低俗、“尬味”緣何在互聯(lián)網(wǎng)平臺越來越多？一方面是由于從業(yè)者素養(yǎng)不高，但更重要的，還是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時效性更強(qiáng)、傳播速度更快、開放性更強(qiáng)，而一些從業(yè)者為了博眼球、賺流量，追求廣告效益和品牌效益，打法律擦邊球。

互聯(lián)網(wǎng)為這些廣告帶來了流量，同時也帶來了“反噬”。不少網(wǎng)友就表示，“這輩子再也不用‘全棉時代’了，而且要告訴身邊的人都不要買。”“不能對這樣的廣告聽之任之，否則只會讓網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣。”“所謂開拓下沉市場，就可以毫無底線嗎？希望這樣的公司快點(diǎn)倒閉。”……由此可見，低俗、“尬味”廣告不僅讓消費(fèi)者感到反感，同樣也“尬”到了品牌甚至是整個行業(yè)，并不能實(shí)現(xiàn)“廣告效益”。

“演”得好就等于貨品好嗎？

2020年是直播帶貨“高光”的一年。一夜之間，似乎所有商家都開始了直播帶貨。這其中，有一些帶貨方式，別說年紀(jì)大的人，就連很多年輕人都會感到咋舌和不適應(yīng)。

李薇（化名）熱衷網(wǎng)購，專門看過一段時間大大小小的直播帶貨，對于那些訓(xùn)斥吵架、嘶吼耍寶式的賣貨都很反感。李薇看的時候覺得自己像個傻子，不能理解不介紹使用效果的推銷，靠什么吸引買家下單。對于李薇的抱怨，在某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事市場營銷工作的王楠（化名）卻覺得很正常，因?yàn)槔钷本褪恰氨缓Y掉的人”。有的帶貨直播只需要主播開口，觀眾往往都是憑著對主播的盲目信單，他們靠人設(shè)而不是產(chǎn)品賣貨。這就是為什么“家人們”這個稱呼會在直播中流行開的原因。

王楠提到，那些在直播中訓(xùn)斥甲方、對罵、賣慘、標(biāo)錯價格、上錯貨物數(shù)量等“套路”，其實(shí)都是主播按照劇本演給觀眾看的，目的就是為了讓觀眾多下單，這在行業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事。在一些購物網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站搜索“帶貨劇本”等關(guān)鍵詞，就能看到相關(guān)售賣商品，均為10甚至幾十個G的文件包，包含文件、視頻等培訓(xùn)資料指導(dǎo)直播帶貨以及如何“演戲”，還有定制服務(wù)為主播量身寫帶貨劇本。

對于種種“演戲式”賣貨的直播，有的人像李薇一樣不能接受，也有人樂在其中。王楠認(rèn)為，這種夸張的直播帶貨方式雖然惹人詬病，但往往能激發(fā)觀眾同情、貪小便宜等情緒，促使他們沖動購物。

其實(shí)，無論是何種形式的直播帶貨，歸根結(jié)底都是一場為了推銷商品的廣告行為，不能脫離相關(guān)法規(guī)的約束，否則叢生的亂象只會損害遵紀(jì)守法的賣方與買方的利益。

關(guān)不掉的“陷阱”，人人生厭的“牛皮癬”

最近，家住北京的吳先生收到了一個奇怪的包裹，包裹里是一套被做成各種樣式的支付寶付款碼。讓吳先生疑惑的是，自己并不是淘寶賣家，平時也不做生意，沒申請過相關(guān)服務(wù)，為什么會無緣無故收到這樣的東西呢？細(xì)想之下，吳先生更覺恐怖：自己的收款信息是怎么被別人知道的呢？

而與此同時，寧凡（化名）正在為總是收到支付寶的“收錢碼”廣告而煩惱。她每隔三五天就會收到一條收錢碼的廣告，點(diǎn)擊這條消息打開直達(dá)付款頁面，上面顯示點(diǎn)擊付款6元錢就可以獲得付款碼，下面還有她的收貨地址。這則消息的頁面與支付寶的其他通知信息頁面配色相似，很容易使人誤點(diǎn)。由此可見，吳先生之所以會收到收款碼包裹，應(yīng)該就是不知道在什么時候誤點(diǎn)了這個廣告，并支付了錢款。

因?yàn)橐恢闭也坏疥P(guān)閉的界面，又擔(dān)心自己誤點(diǎn)付款，寧凡撥打支付寶客服熱線投訴。得到的回復(fù)是：這是支付寶正常的推送，不是廣告。但正常的推送為什么會附上收貨地址和付款按鈕呢？寧凡認(rèn)為，就算不是廣告，用戶也有權(quán)利選擇看與不看。然而，要為了一個App的推送廣告去“死磕”，寧凡不知道除了客服還能找誰，最后只能關(guān)掉整個支付寶的消息提醒來躲避如同附骨之疽的廣告。

像吳先生和寧凡的經(jīng)歷，相信每個使用智能手機(jī)的人都曾遇到過。前不久，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布了《App廣告消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)評價報告（2020）》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，上海消保委測試的600款A(yù)pp中，58%含有廣告，其中69.7%的廣告沒有“關(guān)閉鍵”，僅有14.5%提供個性化廣告關(guān)閉入口。

開屏廣告、彈窗廣告，刷個朋友圈還有廣告?zhèn)窝b……這些廣告讓人防不勝防，成了人人生厭的“牛皮癬”。《報告》還顯示，App公司為了增加廣告收入，采用標(biāo)題誤導(dǎo)或不當(dāng)技術(shù)手段增加點(diǎn)擊量或播放時長，消費(fèi)者對此防不勝防。

作為商業(yè)推廣手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的存在有其合理性，但是，廣告能否有效轉(zhuǎn)化成銷量，還得看用戶接不接受。虛假煩人的廣告，知名度是增加了，可增加的是惡名，只會適得其反。