張頤武

直播帶貨作為一種新的產業發展的空間，也作為一種新的文化形態受到關切，這幾年之間，它從一種新的互聯網形態漸漸成為整個互聯網最流行的形態和重要的產業，直播帶貨的從業者，也由原來就是從直播帶貨中涌現的網紅，到今天從影視演藝明星到各行業的名人。在疫情出現之后，這個產業的發展更呈現了高速增長的趨勢。

直播帶貨看起來和傳統電視購物有相當的相似性，都是在直接賣力地營銷商品，商品的展示和介紹的環節等等也和電視購物相似。但經過了互聯網平臺的放大，原來在電視文化的邊緣的電視購物的形態，現在在互聯網上變成了社會的主流，似乎已經登堂入室，成為了一種主流的文化。過去的電視形態或傳統的互聯網形態中，和具體商品相聯系的主要是廣告，電視等媒介的運營和傳統的互聯網模式，都是依賴于和商品并無直接聯系的“內容”而存在的，無論是新聞、綜藝節目或電視劇等，廣告都是其周邊的存在，即使是電視劇電影等植入劇情的廣告，也是依附于“內容”存在的。電視購物從來也不是電視生態的主流，內容的存在是核心，也是吸引廣告的必要條件，電視購物在電視文化中的邊緣性就是最好的證明。互聯網上前些年開始風靡的直播，也是以表演或聊天等“內容”的呈現為中心的，并沒有直接的“帶貨”，通過打賞得到的費用，其實也是觀看者對于“內容”的認可或贊許的表示。這些都和商品并不直接相關。

但到了現在直播帶貨之中，這個情況已經發生了變化：直播就是和商品緊密連接的，就是直接推銷商品本身，這卻成為了互聯網上的一種主流的文化形態，原來在電視或互聯網中的其他內容，現在在“帶貨”直播中也還存在，變成了附著在商品之下的展開，主播在聊天中也涉及很多其他的內容，也有一些和互聯網上的直播相似的環節，但都是圍繞著一件件的商品的具體的推介而存在的。

在這里，推介商品已經不僅僅是關鍵的環節，而且就是“內容”所在。現在已經成為超級網紅的薇婭、李佳琪等，以及現在介入直播的明星或像羅永浩這樣的名人，他們對于商品的推介本身就是他們所展開的“內容”，而這種“內容”就成為網上的粉絲們所欣賞或著迷的所在。一方面這里的商品的購買是購買商品，另一方面，也是為了其中所欣賞的“內容”買單。商品在這里不再僅僅是一件商品，而是和這些超級網紅的魅力相關的“內容”，因此，在直播中購買商品其實就是和這些超級網紅互動，也是在買商品的同時，類似于“打賞”的對于這些帶貨者和他們所展示的“內容”的肯定，也就是購買商品在很大程度上是基于對于“帶貨者”的贊許。在這里，“內容”已經抽掉了另外的具體性，僅僅就是商品本身。過去我們經常認識到廣告對于“內容”的影響和作用，認識到內容被廣告所制約和主導的現實。這經常是文化反思或探究的主題。但現在出現了“內容”本身就是商品，而這成為了互聯網文化的主流的新現象。

而這和當下互聯網所具有的高度的基于社交的“互動性”有緊密的關聯，帶貨直播始終是在一種具有社交性質的“互動”中進行的，帶貨的明星或網紅，通過帶貨者的介紹和觀看者隨時互動，打成一片，隨問隨答，即時反應，形成了一種高度的“現場感”，這其實是電視購物等傳統形式不能企及的。一方面，從直播帶貨崛起的網紅經過了這種“現場”的展現積累了巨大的人氣，已經具有了極大的吸引力。看薇婭或李佳琪本身就是“內容”。另一方面，原來就熟悉的明星或各行各業的名人等都是具有高度影響力的，他們的形象本身就是焦點，轉移到直播帶貨中更增加了吸引力。甚至一些為地方農產品等參與直播的地方政府的干部等，也有由于自身身份的特殊性造成的影響力。當然一些僅僅介紹商品的，不具影響力的直播帶貨也大量存在，但它們也從不會吸引公眾的注意。這一切使得商品本身就是互動的對象，由此引發了觀看者進入其中，商品好像就是“活”在互動之中的，形成了“內容”。這種狀態構成了直播帶貨所具有的魅力所在。直播帶貨的一些商品被王海質疑，確實是質疑到了關鍵的點上，直播帶貨本身所具有的人氣，并不來自商品本身，而是和商品相關的帶貨者，這其實是直播帶貨的關鍵狀況，消費者購買的行為起碼有一部分具有類似于直播的“打賞”，為觀看和互動本身付費的含義，因此商品在這里成了連接和互動的橋梁而非商品本身。直播帶貨因此也是一種文化消費，購買商品就是為了帶貨者對于“商品”的展示。這似乎是一種悖論：商品一方面被直播者推介為非常有價值，非常劃算的，另一方面，觀看者的購買在很大程度上并不基于這個理由，而是觀看和互動本身。直播帶貨，“帶”變得非常重要，“貨”反而是附加其中的東西。這其實是直播帶貨的特質。

直播帶貨其實值得更多地關注和探討，它作為一種互聯網形態的發展的意義確實不容輕忽。

（作者系全國政協委員、北京大學教授）