張頤武

直播帶貨作為一種新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，也作為一種新的文化形態(tài)受到關(guān)切，這幾年之間，它從一種新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)漸漸成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最流行的形態(tài)和重要的產(chǎn)業(yè)，直播帶貨的從業(yè)者，也由原來就是從直播帶貨中涌現(xiàn)的網(wǎng)紅，到今天從影視演藝明星到各行業(yè)的名人。在疫情出現(xiàn)之后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更呈現(xiàn)了高速增長的趨勢(shì)。

直播帶貨看起來和傳統(tǒng)電視購物有相當(dāng)?shù)南嗨菩?，都是在直接賣力地營銷商品，商品的展示和介紹的環(huán)節(jié)等等也和電視購物相似。但經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的放大，原來在電視文化的邊緣的電視購物的形態(tài)，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上變成了社會(huì)的主流，似乎已經(jīng)登堂入室，成為了一種主流的文化。過去的電視形態(tài)或傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)中，和具體商品相聯(lián)系的主要是廣告，電視等媒介的運(yùn)營和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，都是依賴于和商品并無直接聯(lián)系的“內(nèi)容”而存在的，無論是新聞、綜藝節(jié)目或電視劇等，廣告都是其周邊的存在，即使是電視劇電影等植入劇情的廣告，也是依附于“內(nèi)容”存在的。電視購物從來也不是電視生態(tài)的主流，內(nèi)容的存在是核心，也是吸引廣告的必要條件，電視購物在電視文化中的邊緣性就是最好的證明。互聯(lián)網(wǎng)上前些年開始風(fēng)靡的直播，也是以表演或聊天等“內(nèi)容”的呈現(xiàn)為中心的，并沒有直接的“帶貨”，通過打賞得到的費(fèi)用，其實(shí)也是觀看者對(duì)于“內(nèi)容”的認(rèn)可或贊許的表示。這些都和商品并不直接相關(guān)。

但到了現(xiàn)在直播帶貨之中，這個(gè)情況已經(jīng)發(fā)生了變化：直播就是和商品緊密連接的，就是直接推銷商品本身，這卻成為了互聯(lián)網(wǎng)上的一種主流的文化形態(tài)，原來在電視或互聯(lián)網(wǎng)中的其他內(nèi)容，現(xiàn)在在“帶貨”直播中也還存在，變成了附著在商品之下的展開，主播在聊天中也涉及很多其他的內(nèi)容，也有一些和互聯(lián)網(wǎng)上的直播相似的環(huán)節(jié)，但都是圍繞著一件件的商品的具體的推介而存在的。

在這里，推介商品已經(jīng)不僅僅是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而且就是“內(nèi)容”所在?，F(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)網(wǎng)紅的薇婭、李佳琪等，以及現(xiàn)在介入直播的明星或像羅永浩這樣的名人，他們對(duì)于商品的推介本身就是他們所展開的“內(nèi)容”，而這種“內(nèi)容”就成為網(wǎng)上的粉絲們所欣賞或著迷的所在。一方面這里的商品的購買是購買商品，另一方面，也是為了其中所欣賞的“內(nèi)容”買單。商品在這里不再僅僅是一件商品，而是和這些超級(jí)網(wǎng)紅的魅力相關(guān)的“內(nèi)容”，因此，在直播中購買商品其實(shí)就是和這些超級(jí)網(wǎng)紅互動(dòng)，也是在買商品的同時(shí)，類似于“打賞”的對(duì)于這些帶貨者和他們所展示的“內(nèi)容”的肯定，也就是購買商品在很大程度上是基于對(duì)于“帶貨者”的贊許。在這里，“內(nèi)容”已經(jīng)抽掉了另外的具體性，僅僅就是商品本身。過去我們經(jīng)常認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)于“內(nèi)容”的影響和作用，認(rèn)識(shí)到內(nèi)容被廣告所制約和主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)。這經(jīng)常是文化反思或探究的主題。但現(xiàn)在出現(xiàn)了“內(nèi)容”本身就是商品，而這成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的主流的新現(xiàn)象。

而這和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度的基于社交的“互動(dòng)性”有緊密的關(guān)聯(lián)，帶貨直播始終是在一種具有社交性質(zhì)的“互動(dòng)”中進(jìn)行的，帶貨的明星或網(wǎng)紅，通過帶貨者的介紹和觀看者隨時(shí)互動(dòng)，打成一片，隨問隨答，即時(shí)反應(yīng)，形成了一種高度的“現(xiàn)場(chǎng)感”，這其實(shí)是電視購物等傳統(tǒng)形式不能企及的。一方面，從直播帶貨崛起的網(wǎng)紅經(jīng)過了這種“現(xiàn)場(chǎng)”的展現(xiàn)積累了巨大的人氣，已經(jīng)具有了極大的吸引力?？崔眿I或李佳琪本身就是“內(nèi)容”。另一方面，原來就熟悉的明星或各行各業(yè)的名人等都是具有高度影響力的，他們的形象本身就是焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到直播帶貨中更增加了吸引力。甚至一些為地方農(nóng)產(chǎn)品等參與直播的地方政府的干部等，也有由于自身身份的特殊性造成的影響力。當(dāng)然一些僅僅介紹商品的，不具影響力的直播帶貨也大量存在，但它們也從不會(huì)吸引公眾的注意。這一切使得商品本身就是互動(dòng)的對(duì)象，由此引發(fā)了觀看者進(jìn)入其中，商品好像就是“活”在互動(dòng)之中的，形成了“內(nèi)容”。這種狀態(tài)構(gòu)成了直播帶貨所具有的魅力所在。直播帶貨的一些商品被王海質(zhì)疑，確實(shí)是質(zhì)疑到了關(guān)鍵的點(diǎn)上，直播帶貨本身所具有的人氣，并不來自商品本身，而是和商品相關(guān)的帶貨者，這其實(shí)是直播帶貨的關(guān)鍵狀況，消費(fèi)者購買的行為起碼有一部分具有類似于直播的“打賞”，為觀看和互動(dòng)本身付費(fèi)的含義，因此商品在這里成了連接和互動(dòng)的橋梁而非商品本身。直播帶貨因此也是一種文化消費(fèi)，購買商品就是為了帶貨者對(duì)于“商品”的展示。這似乎是一種悖論：商品一方面被直播者推介為非常有價(jià)值，非常劃算的，另一方面，觀看者的購買在很大程度上并不基于這個(gè)理由，而是觀看和互動(dòng)本身。直播帶貨，“帶”變得非常重要，“貨”反而是附加其中的東西。這其實(shí)是直播帶貨的特質(zhì)。

直播帶貨其實(shí)值得更多地關(guān)注和探討，它作為一種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的發(fā)展的意義確實(shí)不容輕忽。

（作者系全國政協(xié)委員、北京大學(xué)教授）