近年來，我國農產品網絡零售快速發展，成為擴大農產品銷售、促進農民增收的重要方式。隨著數字鄉村建設的加速，農村通信設施、物流網絡等條件不斷改善，鄉村新產業新業態表現活躍，農產品網絡零售呈現出良好的發展勢頭。近日，由農業農村部市場與信息化司指導完成、中國農業科學院農業信息研究所發布的《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告（2020）》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年全國農產品網絡零售額4168.6億元，較2018年增長24.8％，零售量141.4億件，較2018年增長33.2％，生鮮產品網絡零售額突破千億，農產品網絡銷售市場熱度持續增加，不同區域農產品網絡零售差異顯著，蘋果、柑橘等單品表現亮眼。

隨著移動網絡用戶規模、移動網購滲透率的持續增加，線上購買生鮮產品愈發普遍。《報告》顯示，2019年生鮮產品、糧油調味及休閑食品三大品類在全國農產品網絡零售額中的份額超70％，其中，生鮮產品網絡零售額達1094.9億元，占總零售額的26.3％，較上年增長近50％，網絡零售量較上年增長78.4％，一躍成為農產品網絡零售市場的第一大品類。

生鮮產品網絡零售規模的提升原因是多方面的。中國農業科學院農業信息研究所研究員趙俊曄表示，農產品標準化水平的提升，農產品冷鏈物流等基礎設施的發展升級，新電商平臺在農產品產業帶的加快滲透，都在生鮮產品出村進城中發揮了重要作用。

值得注意的是，生鮮產品的網絡消費和零售市場漸趨成熟，消費者在不同平臺也形成了差異化購物習慣。成熟開放的傳統電商平臺側重于“大而全”的全量式長尾供應，“拼購”“拼團”等新電商平臺和線上線下深度融合的新零售渠道更加聚焦于生鮮品類，推動農產品網絡零售品類結構的優化升級。新電商、新模式在不斷發掘新的增量市場的同時，幫助上游產區批量化對接穩定訂單，讓農產品產區和消費者之間形成了更加穩定的供需關系，驅動農產品供應鏈前端升級，成為帶動農產品規模化上行的新引擎。

從區域上看，2019年全國農產品網絡零售呈現“東強西弱、強者愈強”的區域性特點。從網絡零售額看，上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東等華東地區7個省份幾乎占據全國農產品網絡零售的半壁江山，西部和北部地區加速發展態勢明顯，陜西更是以76.2％的增速跑贏全國。也要看到農林牧漁總產值在全國排名前三位的山東、河南、四川的農產品電商化指數分別為3.02％、1.22％和1.85％，遠低于排名第五位的廣東8.99％的水平。還有多個農業大省這一指數低于1％。趙俊曄說，“這說明我國農產品電商還有很大發展空間。”

發展農產品電商是實現農產品出村進城的重要渠道，也是縣域農業農村經濟發展的重要舉措。隨著電商扶貧、“互聯網＋”農產品出村進城工程等相關政策措施的不斷出臺，以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商平臺與農村的互動越發良性化，農產品上行通道繼續完善，農村電商在興鄉富民過程中扮演著越來越重要的角色。

《報告》顯示，2019年農村電商總零售額17057億元，同比增長26.6％。農村地區農產品網絡零售總額約971.9億元，占全網農產品網絡零售總額的23.3％，同比增長35.9％，而城市農產品網絡零售額同比增長21.7％，農村地區農產品電商發展增速略高于城市地區，農村地區農產品電商發展正在加速崛起。

農村地區農產品網絡銷售同樣存在明顯的區域差異，零售額與增速位列前茅的省份與全國農產品網絡零售多有重合。2019年，農村地區農產品網絡零售額的51.2％來自前100位縣（市），這一比例較2018年減少4個百分點。這表明排名在后的其他縣市的農產品網絡零售份額有所提升，農村地區農產品電商整體上在朝均衡化方向發展。

值得一提的是，2019年貧困縣的農產品網絡零售額占農村地區農產品網絡零售總額的13.4％。憑借碭山酥梨、富平柿餅、勐海普洱茶、岷縣當歸等產品，碭山縣、富平縣、勐海縣、岷縣等10縣更是躋身于全國農產品網絡零售額前100位之列。不難發現，這些縣市都有著獨特的優質農產品做支撐，一方面做強做大特色優質農產品品牌，一方面依托國家各項扶植政策，大力發展電商業態，助力農產品上行，實現脫貧增收。

我國農產品單品類網絡零售市場也出現了一些有趣的現象。2019年，全國鮮食蘋果網絡零售市場實現零售額41.6億元，同比增長59.5％，增速高于全國生鮮食品5.9個百分點，實現零售量1.4億件，同比增長77.3％；鮮食柑橘網絡零售量1.6億件，零售額同比增長16.0％；大櫻桃零售額21.3億元，同比增長87.9％，增速高于全國生鮮食品34.3個百分點。小龍蝦、黑茶等單品成績同樣引人注目。

這些“網紅超級單品”的出現并非偶然。業內人士指出，當前，我國數字鄉村建設不斷推進，在政府部門、電商平臺、產地等多方協作下，農產品電商化水平持續提升，農村地區“最初一公里”物流基礎條件得到改善，為農產品的電商化和農產品供應鏈的構建奠定了良好基礎，優勢產地的核心單品開始規模化上行，并形成帶動效應。新平臺、新模式、新技術推動了優勢特色農產品網絡化銷售的加速發展，如拼多多等平臺的“農地云拼”模式，將各類農產品在成熟期內精準匹配給消費者，提升營銷效率，簡化流通環節，有助于農產品在很短的采收上市窗口期內出村進城。

有專家認為，農產品網絡零售“超級單品”不斷涌現，反映了在網絡化交易的帶動下，“生產—加工—流通—消費”的閉環式農產品供應鏈體系逐漸形成，集約化、規模化供應將顯著降低農產品上行的邊際成本，并帶動產地其他農產品加快出村進城的步伐，讓利于供需兩端。

此外，在一些“超級單品”中，品牌效應不可忽視，尤其是水果網絡零售行業的品牌集中度呈現提升趨勢。以蘋果為例，2019年蘋果零售額排名前100（TOP100）的品牌網絡零售額占比達56.5％，相較2018年提高了11.5個百分點。除了平臺自建品牌和水果旗艦店品牌外，“洛川蘋果”“煙臺蘋果”等區域公用品牌也深受青睞。