近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平也大幅提升，外出旅游的人越來(lái)越多。如何在實(shí)踐中探索群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展，為游客開(kāi)辟出在自然山水和文物古跡之外參與并分享本地文化生活的廣闊空間，推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展，是當(dāng)前廣大群文工作者面臨的新課題。

群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展的意義

群眾文化活動(dòng)是面向社會(huì)大眾的文化活動(dòng)，群眾文化的性質(zhì)決定了其服務(wù)的對(duì)象必須是全體人民。將群眾文化活動(dòng)資源融入旅游發(fā)展中，可以使更多群體享受到文化實(shí)惠，一定程度上也將提高文化館服務(wù)效能，促進(jìn)群眾文化事業(yè)的繁榮發(fā)展。

豐富旅游文化內(nèi)涵。景區(qū)文化建設(shè)是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要措施，為了方便游客了解景區(qū)歷史文化、民風(fēng)民俗，互動(dòng)性強(qiáng)、文化內(nèi)涵豐富的群眾文化活動(dòng)無(wú)疑是旅游宣傳的首選形式。將群眾文化活動(dòng)資源融入旅游發(fā)展中，讓游客在領(lǐng)略祖國(guó)大好河山的同時(shí)還能感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不僅豐富了景區(qū)的人文內(nèi)涵，還讓更多群體享受到文化的實(shí)惠。如當(dāng)前各地文旅部門(mén)開(kāi)展的“文化惠民活動(dòng)進(jìn)景區(qū)”等活動(dòng)，不僅吸引大量游客駐足觀看并參與其中，讓賓至如歸有了更深層次的內(nèi)涵，也有效提升了當(dāng)?shù)氐穆糜纹焚|(zhì)和群眾美譽(yù)度，可謂一舉多得。

挖掘旅游景區(qū)寶藏。開(kāi)展采風(fēng)活動(dòng)是群文創(chuàng)作的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)作出群眾喜愛(ài)的文藝作品，各級(jí)文化館（站）每年都會(huì)深入街區(qū)、鄉(xiāng)村、景點(diǎn)開(kāi)展大量的文藝采風(fēng)活動(dòng)，將不為人知的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情發(fā)掘出來(lái)，以音樂(lè)、舞蹈、攝影、美術(shù)、雕塑、文學(xué)等文藝作品的形式直觀地呈現(xiàn)給大眾，激發(fā)起人們游玩的興趣。群眾文化活動(dòng)為旅游景區(qū)挖掘出了大量的寶藏，旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益也讓群眾文化活動(dòng)有了經(jīng)費(fèi)保障。

促進(jìn)群眾文化傳播。旅游與文化是雙向互動(dòng)的，群眾文化活動(dòng)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，旅游也積極作用于群眾文化的發(fā)展。在人人擁有手機(jī)的時(shí)代，游客在旅途中看到的、聽(tīng)到的、體驗(yàn)到的各種風(fēng)土人情，可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速傳播出去，有效提升了群眾文化的傳播力度。同時(shí)，旅游有助于調(diào)動(dòng)社會(huì)力量的廣泛參與，促進(jìn)民間手工藝品、民間音樂(lè)、民間舞蹈等的生產(chǎn)和傳播，拓寬其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，為群眾文化事業(yè)發(fā)展、民間民俗文化傳承提供更廣闊的平臺(tái)和載體。

助推全民藝術(shù)普及。豐富的旅游資源本身也是群眾文藝創(chuàng)作的素材，這些旅游資源除了吸引普通游客的關(guān)注與欣賞，也吸引著廣大群眾文藝工作者、群眾文藝骨干、群眾文藝愛(ài)好者的關(guān)注和創(chuàng)作呈現(xiàn)。旅游途中的文藝創(chuàng)作，以文藝創(chuàng)作為目的的旅游，不僅豐富了群眾文化生活，也提升了群眾的審美水平，為群文發(fā)展提供了源源不斷的新生力量。

開(kāi)拓文旅新空間。隨著全域旅游的深入推進(jìn)，各地涌現(xiàn)出一大批新型公共文化空間，這些新空間在群眾文化活動(dòng)的加持下，逐漸成為人們新的旅游休閑打卡地，成為城市微旅游中的全新玩法，受到越來(lái)越多人的關(guān)注。

當(dāng)前群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展實(shí)踐

用旅游的方式傳播文化，讓文化看得見(jiàn)、摸得著、品得出味道，是文旅融合的初衷。近年來(lái)，隨著全域旅游的深入推進(jìn)，各地文旅部門(mén)就群文活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展進(jìn)行了積極探索，形成了一些模式。

依托特色文化資源的體驗(yàn)游。旅游體驗(yàn)活動(dòng)是一種在特定時(shí)間里以某一特定主題為內(nèi)容，在特定地點(diǎn)或同一區(qū)域內(nèi)定期舉辦的能吸引區(qū)域內(nèi)外大量游客的各種節(jié)日慶典和文化活動(dòng)。該模式主要依托地域資源優(yōu)勢(shì)以及文化特色，深入挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y(jié)合品牌活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、民俗活動(dòng)等開(kāi)展的旅游體驗(yàn)活動(dòng)。比如火把節(jié)是涼山彝族傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)火把節(jié)這一獨(dú)具魅力的民族文化活動(dòng)，加強(qiáng)文旅深度融合，讓“火把”與“文化”牽手，充分展示涼山獨(dú)具魅力的民族文化風(fēng)情和美麗的高原生態(tài)，促進(jìn)涼山民族文化旅游品牌的打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

依托文旅新空間的休閑游。隨著文旅融合的深入推進(jìn)，一些地方積極優(yōu)化公共文化場(chǎng)所布局，結(jié)合當(dāng)?shù)厝罕娢幕攸c(diǎn)，把相關(guān)群眾文化活動(dòng)提升為特色品牌，因地制宜創(chuàng)設(shè)共享新空間。很多城市的廣場(chǎng)、公園、城市綠道、社區(qū)活動(dòng)中心、鄉(xiāng)村文化禮堂等既是群眾文體活動(dòng)區(qū)域，也是游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝罕娚?、?dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)的重要場(chǎng)所。

不過(guò)，從各地實(shí)踐存在的問(wèn)題來(lái)看，當(dāng)前群眾文化活動(dòng)和旅游業(yè)的雙向融合理念還不強(qiáng)，二者融合還缺乏系統(tǒng)科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，融合的邊界還有待進(jìn)一步厘清，存在群眾文化活動(dòng)“旅游化”的傾向。

一是缺乏系統(tǒng)科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)。群眾文化活動(dòng)與旅游公共服務(wù)哪些能融，哪些不能融，目前還缺少明確規(guī)定。由于缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和制度，一些從業(yè)人員在實(shí)踐中本著“多一事不如少一事”的想法，按照傳統(tǒng)工作思維，對(duì)群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展重視不夠，也未納入工作范疇。群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)的融合發(fā)展還只是個(gè)別現(xiàn)象，與“能融盡融”“以文塑旅、以旅彰文”的目標(biāo)還有一定差距。二是雙向融合的自覺(jué)性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。從當(dāng)前各地實(shí)踐來(lái)看，群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，多是從文化為旅游助力的角度來(lái)開(kāi)展，融合時(shí)也只是簡(jiǎn)單地把群眾文化活動(dòng)和旅游捆綁在一起，影響了工作人員的積極性和創(chuàng)造性。

群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展策略

文旅融合不能簡(jiǎn)單地理解為把公共文化設(shè)施變?yōu)槁糜尉包c(diǎn)，把公共文化服務(wù)變成游客服務(wù)。在全域旅游的大背景下，群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)如何做到在遵循規(guī)律、發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)的基礎(chǔ)上有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)，需要廣大從業(yè)人員積極轉(zhuǎn)變觀念、拓寬思路。

作為政府設(shè)立的公益性文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，文化館（站）在向公眾提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)時(shí)，公共性、社會(huì)效益是首要考慮的因素。但由于旅游業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化程度很高、主體以企業(yè)為主的行業(yè)，追求經(jīng)濟(jì)效益是其本能反應(yīng)。因此，在群眾文化活動(dòng)與旅游業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中，公益性依然是首要原則，只有這樣，文旅融合才能沿著正確的方向前進(jìn)。同時(shí)，面對(duì)日益活躍的互聯(lián)網(wǎng)文旅消費(fèi)現(xiàn)象，群眾文化活動(dòng)也需要與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新活動(dòng)方式，群眾在哪里，活動(dòng)就跟到哪里。通過(guò)開(kāi)展豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下文旅活動(dòng)，豐富文化傳播方式，提高群眾對(duì)文化活動(dòng)的粘合度。

當(dāng)然，為了更好地適應(yīng)文旅融合發(fā)展新趨勢(shì)，群眾文化工作者需要不斷自我“加碼”，拓展工作思路，創(chuàng)新思維方式，強(qiáng)化融合發(fā)展理念，走出傳統(tǒng)陣地服務(wù)的局限，積極探索與旅游業(yè)的合作共贏，把更多的群眾文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，用文化為旅游賦能，推動(dòng)旅游特色化、品質(zhì)化發(fā)展；同時(shí)充分利用旅游業(yè)傳播范圍廣、流量高的特點(diǎn)，拓展群眾文化活動(dòng)與社會(huì)公眾的接觸面，擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋面。

值得注意的是，群眾文化活動(dòng)本身不是旅游項(xiàng)目，在與旅游融合發(fā)展過(guò)程中，宜采取間接融合為主、直接融合為輔的方式，“宜融則融，能融盡融”。在實(shí)踐中，對(duì)主要依托當(dāng)?shù)靥厣幕Y源開(kāi)展的各類(lèi)節(jié)慶體驗(yàn)游可以采取直接融合的方式，依托旅游載體，將群眾文化活動(dòng)作為旅游活動(dòng)主體。而對(duì)大多數(shù)群眾文化活動(dòng)來(lái)說(shuō)宜采取間接融合的方式，通過(guò)開(kāi)展群眾文化活動(dòng)為城市營(yíng)造出濃厚的文化氛圍，提升城市文化品位，間接實(shí)現(xiàn)服務(wù)全域旅游的目的。

總之，群眾文化活動(dòng)和旅游業(yè)的融合發(fā)展目前還處于起步階段。在實(shí)踐中要堅(jiān)持從問(wèn)題出發(fā)，打破各種壁壘，先行試點(diǎn)、積累經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)步推進(jìn)。要充分調(diào)動(dòng)從業(yè)人員參與的積極性、主動(dòng)性，系統(tǒng)推進(jìn)群眾文化活動(dòng)和旅游業(yè)深度融合發(fā)展。

（作者單位：浙江省文化館理論創(chuàng)作指導(dǎo)中心）