▲重慶光環(huán)購物公園多媒體秀

本報(bào)記者  張  影

互聯(lián)網(wǎng)電商和新冠肺炎疫情的沖擊正倒逼著傳統(tǒng)商業(yè)模式變革，商業(yè)與文旅行業(yè)融合“抱團(tuán)取暖”，由此催生了商業(yè)體里的新型文旅休閑消費(fèi)形態(tài)。北京僑福芳草地、上海百聯(lián)TX、重慶光環(huán)購物公園、天津吉寶季景天地等，正嘗試將文化藝術(shù)IP及沉浸式體驗(yàn)引入商業(yè)體。此舉釋放的潛能幾何？是否能為商業(yè)體帶來消費(fèi)躍升的機(jī)遇？記者采訪了從業(yè)者、專家、消費(fèi)者，解析商業(yè)體融匯文化藝術(shù)休閑內(nèi)容的發(fā)展趨勢。

購物中心更具體驗(yàn)性、社交性

瀑布、苔蘚、尾巴長達(dá)10米的松鼠“閃閃”……當(dāng)楊若瑩帶著兩歲半的孩子走進(jìn)重慶光環(huán)購物公園，商場里的“森林公園”讓孩子眼中滿是新奇，“看得出來小朋友很喜歡”。楊若瑩是一名資深室內(nèi)設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一位“90后”寶媽，她期待購物中心有更多元的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，能夠?yàn)榧彝コ鲂刑峁┬碌倪x擇，“有了小孩之后，基本上都會(huì)以家庭為單位逛商場，首選就是小孩可以玩，大人也覺得挺有意思的商場”。

事實(shí)上，國內(nèi)的一些大型購物中心早已開始引入文化藝術(shù)IP和沉浸式體驗(yàn)。北京僑福芳草地?cái)[放著大型雕塑作品，上海百聯(lián)TX舉辦層出不窮的展覽，重慶光環(huán)購物公園與天津吉寶季景天地的多媒體燈光秀炫目夢幻。在單一的消費(fèi)屬性之外，這些購物中心承載著怎樣的新功能？

美國社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡提出了“第三空間”的概念。“第三空間”是指居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場所，更突出地強(qiáng)調(diào)了場所的社交作用。商業(yè)體的旅游價(jià)值和文化價(jià)值日漸顯現(xiàn)，融入文化和創(chuàng)意等元素的實(shí)體商業(yè)更多地提供了社交功能，延長顧客逗留時(shí)間，逐步生成“第三空間”。

策展人、藝術(shù)評(píng)論家姜俊表示，通過舉辦藝術(shù)、文化展覽能夠吸引更多人，人流對(duì)于百貨公司來說非常重要，因?yàn)槿肆骺梢詭硐M(fèi)。如網(wǎng)紅展覽可以給周邊的咖啡館、電影院等各種業(yè)態(tài)賦能。在電商突飛猛進(jìn)的時(shí)代，購物中心正在試圖轉(zhuǎn)型，開始變得更具體驗(yàn)性。藝術(shù)在商場的出現(xiàn)和商場體驗(yàn)型轉(zhuǎn)型相關(guān)聯(lián)，在轉(zhuǎn)型的過程中，它也帶來了體驗(yàn)和消費(fèi)上的升級(jí)。

南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授孫婷同樣認(rèn)為，商業(yè)體空間正面臨消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。藝術(shù)介入到商業(yè)空間體中，藝術(shù)IP的創(chuàng)作或者是沉浸式場景的打造，是一種新的公共藝術(shù)的類型和形式。

孫婷從公共藝術(shù)的核心特性分析這些舉措的效能：從公共性看，其提升了商業(yè)空間走向公眾的程度，讓公眾跟商場之間有了更多的互動(dòng)；從在地性看，商場的公共藝術(shù)形式可以幫助消費(fèi)者對(duì)于在地文化有更深入的了解。從藝術(shù)性看，毋庸置疑，藝術(shù)的注入可以升華商業(yè)的消費(fèi)形式。

個(gè)性化消費(fèi)場景訴求凸顯

每當(dāng)夜幕降臨，重慶光環(huán)“沐光森林”植物園中，奇幻的新媒體沉浸式投影秀開始上演，光影、水波、植物融為一體，流光溢彩。音樂響起，瀑布飛流而下，蝴蝶、魚群在觀眾身上流淌，充滿沉浸感。重慶光環(huán)購物公園開幕當(dāng)日，數(shù)萬人在森林周邊觀賞或體驗(yàn)了藝術(shù)秀，之后需要提前多日預(yù)約看秀。

不難窺見，無論是一線城市購物中心的舊改項(xiàng)目中，還是重慶、長沙、武漢、天津等新一線文化旅游城市的新建購物中心，文化藝術(shù)IP及其沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目蘊(yùn)藏著巨大的生長空間。

上海明日大師公共藝術(shù)平臺(tái)參與打造了重慶光環(huán)購物公園與天津吉寶季景天地多媒體秀。明日大師創(chuàng)始人劉泉從事公共藝術(shù)的內(nèi)容運(yùn)營，對(duì)市場有著敏銳的嗅覺。她在英國時(shí)接觸到藝術(shù)融入購物中心的課題。6年間，劉泉服務(wù)的業(yè)主數(shù)已經(jīng)從兩家發(fā)展到上百家。她觀察，疫情發(fā)生以來，文化藝術(shù)越來越親切、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。消費(fèi)群體正趨年輕化，他們對(duì)視覺的美感和個(gè)性化的消費(fèi)場景有著很明確的訴求。同時(shí)，文化藝術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中非常重視與在地文化的融合，藝術(shù)呈現(xiàn)的形式越來越沉浸式、多媒體化。

消費(fèi)的新生力量正在崛起。重慶光環(huán)植物園多媒體秀創(chuàng)意內(nèi)容團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)人員李樂山十分了解這些新生力量的思維方式：“大家現(xiàn)在更愿意把自己作為一個(gè)體驗(yàn)的中心，而藝術(shù)品或者媒介并不是中心。”以此為基準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)尋找著商業(yè)體中購物休閑體驗(yàn)與年輕消費(fèi)群體需求的共鳴點(diǎn)，“我們會(huì)預(yù)先考慮到每一個(gè)人在作品里的體驗(yàn)和在兩三個(gè)人的環(huán)境下會(huì)有怎樣的不同。所以，雖然我們的作品體量非常大，但是我們都是按照個(gè)人的視角去呈現(xiàn)的。如果做到這一點(diǎn)，大家就能用很低的學(xué)習(xí)成本，體驗(yàn)到一個(gè)完整的新藝術(shù)項(xiàng)目。”李樂山說。

“詩和遠(yuǎn)方”近在咫尺

文化藝術(shù)IP及沉浸式體驗(yàn)介入后，劉泉預(yù)測，購物中心未來的發(fā)展會(huì)越來越多元化，“購物中心變得不像購物中心”。她認(rèn)為，購物中心第一個(gè)方向是朝著社交化轉(zhuǎn)型，去做復(fù)合型的社交活動(dòng)。第二個(gè)方向是朝著沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，人們可以在購物中心享受休閑生活，從中獲得樂趣。

孫婷認(rèn)為，旅游業(yè)態(tài)跟商業(yè)空間存在交叉，商業(yè)體已成為提升當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)收入的載體之一。在文旅融合的政策下，更應(yīng)該去抓住政策的核心，把文化藝術(shù)與個(gè)人的旅游需求結(jié)合在一起。未來的商業(yè)體在廣度、深度、寬度上都會(huì)有所發(fā)展，也會(huì)結(jié)合年輕人的喜好，在消費(fèi)形式上呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型。除了消費(fèi)手段外，在文化在地性的形式挖掘上，要從視覺上可以看到，從文化上可以感受到，如天津吉寶季景天地深度融合了當(dāng)?shù)氐奈幕Y源。此外，在運(yùn)作上，公共藝術(shù)非常強(qiáng)調(diào)它是一種能夠幫助文化、空間與人結(jié)合，助力各項(xiàng)社會(huì)資源良性發(fā)展的一種運(yùn)作機(jī)制。藝術(shù)介入商業(yè)體的發(fā)展，將來在運(yùn)作機(jī)制的層面還會(huì)有更好的良性效應(yīng)。

在姜俊看來，商業(yè)體融入文旅休閑內(nèi)容的嘗試，未來將會(huì)有如火如荼的發(fā)展之勢。“通過文旅項(xiàng)目、展覽項(xiàng)目去創(chuàng)造一種新的生活，它可以變成劇場，可以變成某一個(gè)不斷更新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。網(wǎng)紅店以及網(wǎng)紅打卡地，就是離我們近在咫尺的‘詩和遠(yuǎn)方’，尋找‘詩和遠(yuǎn)方’你不用去某個(gè)地方，而是你只要去了購物中心的某個(gè)地方，可能就待了10分鐘，你就獲得了意志空間的想象。今天‘詩和遠(yuǎn)方’的營造成為商業(yè)賣點(diǎn)，這也是包括所謂體驗(yàn)空間、表演空間、劇場空間相結(jié)合的一個(gè)跡象。我覺得未來體驗(yàn)式的消費(fèi)特征將越來越明顯，因?yàn)楝F(xiàn)在我們的生活變得越來越同質(zhì)化，大家越來越需要奇幻體驗(yàn)。”姜俊說。

▲天津吉寶季景天地多媒體秀