2023年開始，我國航空人口進入全新增長期，空鐵競爭格局處于關鍵階段，而數字技術對民航產業的影響日益加深、改變日漸顯著。需求、競爭、技術三重因素決定了以航空公司為代表的我國民航業市場主體需要在運營、銷售和服務三端重新審視和定位，“精細化”的未來已來。換言之，希冀民航業藍海大爆發已是現實的妄想，追求現有格局中向上漸進突破方能迎來曙光。在此大背景下，作為民航市場的主要前端主體——航空公司、代理人、OTA如何抓住趨勢，打造更精細化的產業鏈、生態圈，追求存量資源的收益最大化，乃是重中之重和當務之急的目標。但隨之而來的路徑如何實現的問題，筆者認為：除了業內探討較多的數據應用、服務提升、智慧賦能之外，包括航空公司輔助營收服務在內的泛機票產品“權益化”運營路徑創新和市場價值，有待被進一步研究和挖掘。

一、 泛機票產品“權益化”的內涵和特征

泛機票產品“權益化”（下稱簡稱：權益機票）的名稱大家可能有所陌生，但一提到“隨心飛”、“機票盲盒”、“機票次卡”幾乎人盡皆知。在筆者看來，權益機票的定義可以簡單概括為：消費者以優惠的價格鎖定某航線未來座位使用權或享受某種民航運輸服務（如安檢、餐飲、鎖價）等權益，待旅客確定了出行條件，再預約具體航班或民航服務，并最終完成履約。從近幾年市面上出現過的營銷實踐來看，權益機票產品往往具有以下四個特征：

第一，航班或服務的日期、進出港機場、乘機人等信息中，至少有1項不固定，旅客出行時可根據具體的需求來進一步鎖定核心信息；

第二，普遍遵循“不預約出行可全額退款”的原則，即旅客購買后只要不鎖定具體的航空公司庫存，隨時可全額退款（隨心飛等具有多次出行權益的產品，則是無首次鎖定具體航空公司庫存才可全額退款）；

第三，價格相較于常規的機票預訂（即鎖定出行日期、進出港機場、乘機人，下稱常規機票產品）優惠和折扣力度較大；

第四，旅客的出行確定性相較于常規的機票預訂低，會存在熱門日期或熱門進出港機場無法鎖定航空公司庫存的情況。

總而言之，權益機票的產品設計核心邏輯是，航空公司或者OTA通過讓渡了一部分價格換回了消費者讓渡的一部分出行確定性。

二、 權益機票持續受歡迎的內在邏輯

權益機票誕生于互聯網時代。2010年起，陸續有航空公司推出“電子消費卡”“飛行卡”“暢行e卡”“票價鎖”等產品，除了常規的儲值、預訂優惠外，開始加入諸如升艙、鎖價等權益。嚴格來說，尚不能算作100%的權益機票產品。在2014年，阿里去啊（現在的飛豬旅行）首次推出權益機票產品“縱橫中國”：消費者花4999元即可享受10次飛行（可多乘機人使用），覆蓋300多條航線；升級版是花9999元可享受25次飛行，當年雙11，“縱橫中國”售出5000多件（約等于10萬張機票），自此揭開了國內民航業權益機票產品的序幕。受到2015年“提直降代”、消費習慣改變等諸多因素影響，權益機票在問世后并未帶來持續的轟動效應和市場份額激增。

權益機票興盛于疫情時代。2020年初，出行限制讓國內旅客出行的不確定性大大增加，無論是常規機票預訂還是權益機票購買，都會面臨行程臨時取消巨大風險，這一特定階段的特定條件讓常規機票和權益機票產品的體驗差額迅速被拉近。2020年6月18日，東方航空祭出現象級機票營銷創新大招——周末“隨心飛”，消費者花費3322元即可半年內無限次兌換每周末的東航航班。隨后南航、國航、海航、川航、春秋等悉數“跟隨進場”，航空公司權益機票風生水起，為疫情陰霾下的民航業帶來驚喜。2021年3月4日，同程旅行推出權益更加不固定的“機票盲盒”，98元購買后可開出一張指定出發地、隨機目的地、隨機日期的機票。隨后，飛豬、攜程、部分航空公司也相繼推出66版、99版機票盲盒。兩者之外，同一航空公司的多次卡、跨航空公司的單次卡、有特定中轉機場的中轉卡、特定機場進出港的區域卡、公務艙卡、尾單卡、無固定期限的“未來飛”等各種新生變種機票權益如雨后春筍，相繼涌現并表現優異。

權益機票持續備受消費者歡迎、市場認可的內在邏輯，在筆者看來應從民航產業、消費者、銷售結果三個維度客觀分析。

從民航產業視角來看，當時外部客觀環境，疊加航空公司、OTA的內部創新，讓權益機票正式走上大眾舞臺，起到了非常好的市場教育作用。

從消費者視角來看，隨心飛、機票盲盒、機票次卡等“先囤后約”的權益機票擁有：消費者通過讓渡一部分確定性和便捷性，獲得了超值的性價比（例如：大多款隨心飛如充分利用可節省上萬元出行成本，大多款機票次卡普遍能比常規預訂便宜20%以上）；在如今說走就走、“特種兵式”旅游、Citywalk等年輕人更青睞的新興旅行方式中，消費者可通過權益機票產品來反向決定自己的旅行計劃，即一定程度上來說，不再是出行需求激發購買行為，而是購買行為激發出行需求；此類產品的規則設計靈活，有出行需求就使用，無出行需求就退款，消費者的決策成本大大降低共三項優勢。

從銷售結果視角看，僅僅以飛豬近三年雙11的銷售數據：2021年10萬件，2022年30萬件，2023年30萬件（不完全統計）為例觀察，權益機票逐漸從潮流演變成主流。此外，每年的618、雙12、寒暑假等促銷節點，權益機票都是最受歡迎的出行服務品類。

三、 權益機票在后疫情時代仍將熱賣

后疫情時代權益機票仍有市場，且會繼續走出上揚趨勢。筆者認為有以下三大支撐因素：

第一，在需求端。“Z世代”年輕消費者在出行趨勢端變化已成為既定事實。經過為期三年的被動式“市場教育”，大量消費者已普遍接受權益機票此類產品的設計邏輯。權益機票的另一大優勢就是在行產品銷售之實的過程中兼顧到品牌營銷需求，在消費市場上容易形成集中爆發和裂變式傳播，潛在的消費人群規模更大。

第二，在供給端。現階段國際客運航線航班恢復不及預期節奏，國內旅客運輸運力“供過于求”，航空公司有充分的動力來開展產品創新和讓利營銷。尤其鑒于此類產品的市場規模、市場增量已在過去三年得到了充分的數據論證。供給側非常需要“購買行為激發出行需求”的產品來擴充自己的競爭力。中長期來看，當國際客運運力徹底恢復常態，在行業內加劇的競爭和來自高鐵的高壓競爭雙重刺激下，權益機票產品依然是重要的戰略手段。

第三，在消費端。后疫情時代，權益機票的內核邏輯沒有變化，唯一的變化是旅客的出行確定性大幅提高，即產品的核銷率大幅提高。對航空公司和OTA而言，這意味著此類產品的設計、銷售、收益回收的節奏加快，運營精細化程度的要求增加，相應地，收益的確定性也更高；對消費者而言，后疫情時代的機票市場定價大幅上漲是必然趨勢（參考2023年暑期和中秋國慶假期），權益機票的性價比優勢將進一步被放大。民航業生產組織的市場淡旺季是亙久不變的規律，權益機票依然是航空公司、OTA在淡季做增量運營、獲取增量收益的有效工具和最大利器。

基于上述三點判斷，權益機票并不會隨著疫情消失而消失，恰恰相反，它在2023年及今后相當長一段時間內將會發揮越來越大的價值。

四、 權益機票將帶給航空公司和OTA更多

基于前文分析，筆者得出初步論斷是：權益機票是近幾年來我國民航行業重要的產品創新和營銷變革，目前在全球民航業中也處于領先地位。這一創新值得被民航全產業鏈上的各市場主體所持續關注，值得被看見、重視和發掘。

對航空公司而言，運營權益機票意味著能通過年輕人更喜歡、更熟悉的商品購買方式來實現品牌觸達和擴大銷售，這一點在大型促銷節點中更明顯。基于這一點，航空公司側可以獲得的收益有以下四點：

第一，拓展和鎖定大量客戶（潛在客戶）、高階會員。就像隨心飛、機票盲盒、縱橫中國、機票次卡等讓全民都加深了東方航空、同程網、飛豬旅行網的印象，并取得了實實在在的銷售業績，成為現象級事件。

第二，精準收益管理一直是航空公司最頭疼問題。這背后取決于航空公司的數據能力、市場判斷、運營工具、資源調配等多方資源協同程度和效率高低。但權益機票則可以為航空公司打開全新收益管理的“第二通道”。例如：某航空公司有100個庫存座位，拿出來20個庫存做權益機票并銷售出去，完成第一階段的收益管理，而剩下的80個庫存就擁有了更大的收益管理機會，甚至是提高運價空間。當航空公司熟練地將常規預訂通道和權益機票“第二通道”做結合運營后，其航班客座率、座位效益、運營效率可以實現顯著提升。

第三，權益機票銷售給消費者的是中遠期出行權益，現有的銷售數據、咨詢數據、預約數據是非常精準的市場晴雨表，某種程度上將有助于航空公司做出更準確的市場判斷、運力投放等決策。

第四，增加航空公司運營旅客、提升輔營收入的機會。對權益機票而言，每一個商品都至少存在購買、預約、出行三個環節，這意味著航空公司有更多的機會來搭配其輔營產品、促進輔營產品轉化。不過筆者認為：這一點在現階段的挖掘程度還不足、仍有較大提升空間。

對OTA而言，權益機票是其發揮平臺優勢最大勢能的標的。OTA以第三方優勢，能夠將航空公司、機場、消費者等重要的參與主體連接起來，“打包”航旅全要素資源來策劃和設計豐富的權益機票產品。基于此，OTA可以獲得的顯著收益有以下三點：

第一，與航空公司相似，通過此類商品可以實現擴大銷售、曝光和鎖定客群，并在此基礎上增加旅客的運營頻次來保持其平臺忠誠度。

第二，借助營銷創新，OTA在近十年來實現關鍵產品迭代。權益機票現階段痛點是：消費者體驗鏈路被切割成下單、預約、出票、出行（有的涉及多次預約和中途多項選擇）等部分，常規機票預訂鏈路產品所不具備的能力。但經過近幾年的逐步迭代，目前部分航空公司（如東航、南航、春秋等）和部分OTA（如飛豬、同程等）已開發了一套完整的在線預約系統，消費者可實現全流程在線化的核銷、可視化的庫存預約，消費體驗大幅躍遷。

第三，權益機票與近兩年流行的“囤旅游”不謀而合，成為OTA最有價值的經營標的之一，原因就在于其“購買行為激發出行需求”的商品形式，讓OTA的航空公司資產、消費者資產實現了最大的化學反應。換言之，OTA為航空公司在常規機票銷售之外提供了增量價值。相應，航空公司更愿意在常規機票銷售之內反哺其它形式價值。

據筆者長期跟蹤與調研，目前根植于阿里的飛豬在權益機票產品的運營上主張明顯、業績占領頭部，緊跟其次的是同程。這與兩者分別出身和根植于“電商化”運營的淘寶、“流量化”運營的微信不無關系。不過，近兩年來攜程網、去哪兒等傳統OTA也開始入局。

綜上所述，喜聞樂見的消費形式、貨真價實的價值發掘、簡單便捷的消費和體驗通道，權益機票在接下來的數年乃至數十年中還有待進一步擴張。當然，站在全球視野來看，民航產品和服務的“權益化”甚至“金融化”，也是顯而易見的趨勢，值得業內高度關注。

（作者系中國民航高質量發展研究中心專家、廣州民航職業技術學院副教授 ）