“借著鄉(xiāng)村振興的時代春風(fēng)，金山大米有信心追上松江大米、崇明大米，我們‘稻花灣’品牌愿意為金山區(qū)大米品牌注入新價值竭盡全力。”擁有“稻花灣”品牌所有權(quán)的上海盛致農(nóng)副產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理岳桂元說。

“賣稻谷”向“賣大米”轉(zhuǎn)變是上海市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，占了天時地利人和優(yōu)勢的松江大米、崇明大米品牌日益受到上海市民青睞，而金山大米則因為金山化工區(qū)形象過于深刻、區(qū)域公用品牌探索實踐成效不明顯兩大主要原因，陷入突圍無方、追趕無門的境況。

盛致公司是金山稻米產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體牽頭企業(yè)，岳桂元滿懷信心追上松江大米、崇明大米品牌的底氣來自哪里？2023年首次上市的“稻花灣”品牌經(jīng)歷了怎樣的品牌積累？“稻花灣”品牌憑什么能為金山大米品牌注入新的價值？日前，記者走進位于金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)新涇村的盛致公司，問道“稻花灣”大米品牌突圍。

過去十多年，金山區(qū)各級黨委、政府和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體齊心協(xié)力樹立起金山農(nóng)業(yè)“小而美”的形象，為上海都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展培育了一道亮麗風(fēng)景，主打有機的“金山島大米”品牌建設(shè)，一度為“金山味道”區(qū)域公用品牌注入了高品質(zhì)元素，大有“丑小鴨”蛻變?yōu)椤靶√禊Z”的味道。

遺憾的是，隨著形勢的變化，“金山島大米”也退出了消費者的視線。曾經(jīng)為“金山島大米”品牌建設(shè)傾注大量精力財力的盛致公司，則以創(chuàng)建“稻花灣”大米新品牌的方式“從頭再來”。從“金山島大米”品牌到“稻花灣”大米品牌，是一種什么樣的心路歷程？

“公司參與‘金山島大米’品牌建設(shè)的探索實踐，付出了很多，收獲的是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的正確理念，即同質(zhì)化嚴重的品類，特別是豬肉、大米等品類，一定要在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)上下真功夫，只有足夠強勢的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，才能托起區(qū)域公用品牌。”盛致公司負責(zé)人陳建宇說。

記者多年來跟蹤報道金山區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化進程中發(fā)現(xiàn)，各類“小而美”農(nóng)業(yè)品牌有效改變了金山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在上海市民心中的原有形象。上海城鄉(xiāng)消費者認識到，金山區(qū)除了擁有石化產(chǎn)業(yè)，還有眾多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，有大片優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園。如果順勢而為著力創(chuàng)建強勢農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌或農(nóng)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建起符合金山區(qū)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求的品牌生態(tài)系統(tǒng)，就不會留下類似曇花一現(xiàn)的“金山島大米”品牌實踐遺憾。

“稻花灣”品牌從初創(chuàng)至今，前后不過3年，品牌輻射的水稻種植面積便達到了3萬畝，充分證明了大米類農(nóng)產(chǎn)品品牌對于一個區(qū)域稻米產(chǎn)業(yè)的重要性。

那么，企業(yè)品牌創(chuàng)建者厘清了構(gòu)建金山區(qū)大米品類品牌生態(tài)系統(tǒng)的思路，包括金山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會、朱涇鎮(zhèn)政府在內(nèi)的各級管理部門，是否也支持企業(yè)經(jīng)營者的理念和實踐呢？

陳建宇介紹，在記者采訪盛致公司當天上午，朱涇鎮(zhèn)鎮(zhèn)長石達祺專程登門調(diào)研“稻花灣”品牌建設(shè)，并表達了政企攜手提升“稻花灣”品牌影響力，讓更多水稻經(jīng)營戶共享品牌附加值的期待。金山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會則采用項目扶持的方式，為“稻花灣”品牌創(chuàng)設(shè)核心競爭力提供機會，政企協(xié)同引進柔性削切大米加工技術(shù)，保障“稻花灣”品牌大米在口感等品質(zhì)上形成核心競爭力。

“按照上海地產(chǎn)大米市場競爭現(xiàn)狀及未來態(tài)勢，引導(dǎo)扶持具有強勢品牌潛質(zhì)的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，是朱涇鎮(zhèn)促進廣大水稻種植戶增收、助力‘金山味道’區(qū)域公用品牌建設(shè)最好的抓手。”石達祺在調(diào)研后向記者表示。

大米同質(zhì)化是大米品牌建設(shè)最難突破的關(guān)隘之一。松江大米的差異化來自一方水土和這方水土特有的優(yōu)質(zhì)品種，崇明大米的差異化由生態(tài)島獨特的生態(tài)環(huán)境背書，而在稻米品種、種植模式都無法奠定金山大米品牌差異化的客觀形勢下，該如何構(gòu)建差異化品牌“壁壘”？“稻花灣”找到了突破口——在加工環(huán)節(jié)引進專利技術(shù)形成獨特競爭力。

“這可不是一條普通的大米加工生產(chǎn)線，這是一條迄今為止非常少見的擁有柔性削切技術(shù)的生產(chǎn)線，稻谷變成大米的旋轉(zhuǎn)式碾磨階段，溫升往往超過20攝氏度，‘稻花灣’品牌大米加工過程的溫升在5攝氏度左右，從而保證了更好的口感、營養(yǎng)。”金山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會書記沈文告訴記者。

記者通過采訪了解到，為了構(gòu)建以柔性分層去皮為核心技術(shù)的大米加工生產(chǎn)線，金山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會多次召集朱涇鎮(zhèn)相關(guān)干部、盛致公司負責(zé)人到技術(shù)供應(yīng)商那里考察調(diào)研，并推動盛致公司建成了“智慧型谷物糧食柔性分層處理裝置”大米加工生產(chǎn)線的農(nóng)業(yè)企業(yè)。

岳桂元告訴記者，過去3年，“稻花灣”品牌一直致力于從特色品種上下功夫形成差異化競爭力，“開花結(jié)果”為時不遠了，加上這套能提高口感、保障營養(yǎng)、降低碎米率的生產(chǎn)線，“稻花灣”品牌的差異化便有目共睹了。

記者通過岳桂元還了解到，這套生產(chǎn)線的優(yōu)勢除了提高口感、保障營養(yǎng)、降低碎米率外，還能專業(yè)化生產(chǎn)留胚米、半糙米等稻米衍生品。同時，富集了不同營養(yǎng)功能成分的米糠，又能為油脂級、食品級、日化級、醫(yī)藥級產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)原料。

也就是說，因為掌握了最新的大米加工技術(shù)，“稻花灣”品牌完全有能力塑造成為擁有各級各類大米產(chǎn)品、多種稻米衍生品、優(yōu)質(zhì)原料為一體的稻米品牌。而且，把以外形美觀度、食味值等作為大米品質(zhì)參照的消費觀念，直接推向了以數(shù)字化為特征的品質(zhì)消費階段。

從單品到產(chǎn)品系列，塑造品牌價值鏈

品牌的附加值說到底源于消費者和品牌之間形成了特定的信任，大米類產(chǎn)品品牌能夠得到消費者信任，除了通過特定的品種、品質(zhì)贏得信任，為消費者提供豐富優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是獲取信任缺之不可的路徑。記者采訪發(fā)現(xiàn)，“稻花灣”大米品牌在為更廣大用戶提供豐富的產(chǎn)品的同時，也不忘為消費者提供稻米文化體驗、研學(xué)等活動。

“公司多種規(guī)格的大米能滿足各類消費群體的需求，有胚芽米、糙米、粥米等多個稻米產(chǎn)品供高端消費群體選擇，還有米昔、米咖、大米面包等衍生品，豐富的產(chǎn)品為品牌傳播及品牌形象提升打下了很不錯的基礎(chǔ)。”說到產(chǎn)品系列，擅長于產(chǎn)品營銷的陳建宇頗為自豪。

記者發(fā)現(xiàn)，為了提高“稻花灣”品牌及品牌產(chǎn)品顯示度，盛致公司毅然采取了“兩條腿”走路的策略。一是借助金山區(qū)、朱涇鎮(zhèn)著名IP，如“花開海上”生態(tài)園這一鄉(xiāng)村旅游品牌提高了“稻花灣”品牌顯示度，借助各種展示展銷平臺展示產(chǎn)品和品牌；二是通過自建的“來金山白相”線上平臺、體驗平臺展示品牌。

在陳建宇的陪同下，記者參觀了去年11月正式啟用的稻米智能化觀光加工廠，在加工廠觀光平臺俯瞰四周，和上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作共建的稻田科普園滿園春色，即將開張的稻米體驗館準備好了各類產(chǎn)品體驗活動。無論從硬件設(shè)施還是活動內(nèi)容策劃，和“稻花灣”品牌爭取進入上海地產(chǎn)大米第一方陣品牌相得益彰。

“去年‘稻花灣’品牌大米首次亮相，我們鎮(zhèn)上和盛致公司一起舉辦了新米品鑒會，效果不錯，今后我們將持續(xù)支持‘稻花灣’品牌的展示活動，幫助企業(yè)完善品牌價值鏈。”朱涇鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長張曉鋒說。