日前，中國社會科學院農村發(fā)展研究所、農業(yè)農村部大數據中心、大數據重點實驗室最新發(fā)布數據，今年前兩個月，全國縣域整體銷售額實現46890.15億元，同比增長9.20%，其中服務銷售額實現15183.30億元，同比增長16.49%。同期，全國農產品網絡零售額實現1653.95億元，同比增長10.59%。這一系列數據充分表明鄉(xiāng)村消費潛能的持續(xù)釋放，鄉(xiāng)村經濟社會的蓬勃發(fā)展。

農村消費是我國消費市場的重要組成部分，廣袤的鄉(xiāng)村蘊含著巨大的消費潛力。

不可否認，短期內農村消費潛力的釋放，離不開假日經濟的加持。今年前兩個月，尤其是春節(jié)期間，人們返鄉(xiāng)歸家，走親訪友、聚會就餐是常態(tài)。逛超市、下館子、看電影，一連串的購物、娛樂活動讓農村消費持續(xù)升溫。

長期看，回顧2023年全年數據，我國農村居民人均消費支出18175元，增長9.3%，扣除價格因素，實際增長9.2%，農村居民人均消費支出增速高于城鎮(zhèn)居民人均消費支出增速。由此可見，最近一段時間，農村消費活力顯著增強。

消費與收入之間是正相關關系，收入可以決定一個人的消費水平。農村消費活力增強，究其深層原因，是收入的增加。國家統(tǒng)計局數據顯示，2023年，我國農村居民人均可支配收入21691元，比上年增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。有了實實在在的收入作保障，消費也更有底氣。

“農村消費的增長得益于國家政策的有力支持和引導。”中國社會科學院農村發(fā)展研究所研究員胡冰川介紹，近年來，國家不斷加大對農村的扶持力度，通過實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、提升農村基礎設施、優(yōu)化農村市場環(huán)境等措施，有效促進了農村經濟的發(fā)展和消費升級。這些政策不僅提高了農民的收入水平，也改善了農村的消費環(huán)境，為農村消費的增長奠定了堅實基礎。

“隨著縣域經濟的發(fā)展和居民收入的提高，農村居民對服務消費的需求也日益增長。2023年農村居民人均教育文化娛樂支出為1951元，同比增長15.9%。”胡冰川表示，服務消費的增長不僅體現了農村居民消費結構的升級，也反映了農村經濟社會發(fā)展的全面進步。

農村電商和物流體系的發(fā)展，為農村消費增長提供了有力支撐。近年來，隨著農村基礎設施的不斷完善，越來越多的年輕人回到農村，做起電商。電商的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)的銷售模式，打破了空間概念，讓農產品得以面向全國市場，從而更好地流通。

時下比較熱門的直播帶貨更是直接促進了農產品的銷售和流通。不少農民把直播間搬進了農田、果園，主播們實地講解、展示，更具真實感和說服力，直接點燃屏幕前消費者的消費熱情。

三農大數據平臺高級分析師蔣超介紹，從消費熱點來看，手工、農家、老字號搜索熱度最高，農產品借助“內容+直播”方式加速上行，全國農產品直播網絡零售額實現同比增長19.56%。同時，大數據、人工智能等現代化技術優(yōu)勢也給農產品上行提供了數字賦能，進一步提升了農產品的流通效率。

胡冰川表示，農村電商和直播帶貨的興起對促進農村消費具有顯著的提振作用，不僅為農產品打開了更廣闊的銷售渠道，降低了流通成本，還為消費者提供了更多樣化的商品選擇和更便捷的購物體驗。為了更好地發(fā)揮農村電商和直播帶貨的作用，可以從加強農村電商基礎設施建設、加強人才培養(yǎng)和引進、優(yōu)化政策環(huán)境以及加強市場監(jiān)管等方面入手，為農村電商和直播帶貨的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

農村電商、直播帶貨提速擴面，暢通消費品下行和農產品上行通道，這些都離不開物流配送體系的保障。主動下沉、進村入戶，縣級農村物流配送中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞物流站點建設的進一步提升助力農村物流跑出加速度，打通城鄉(xiāng)流通的“大動脈”與“微循環(huán)”。

但當前，農村物流運輸體系仍存在一些短板。“農村物流運輸體系的核心問題在于農村居住分散以及農村空心化，這就使得農村物流市場的終端規(guī)模小、單次配送成本高，從而導致物流公司缺乏農村物流的積極性。除此之外，基礎設施不足、物流主體的能力有限等也限制了物流體系的發(fā)展。”胡冰川說。

如何進一步暢通農村物流？對此，胡冰川建議，要在現有條件下，進一步優(yōu)化農村物流堵點，例如統(tǒng)倉共配、農村客貨郵融合發(fā)展等。除了在物流技術層面進一步優(yōu)化之外，還要加強農村物流基礎設施建設、推動農村物流與電商的深度融合。

隨著經濟社會的不斷發(fā)展，人們的消費觀念也發(fā)生了明顯的改變。“吃得飽”“吃得好”已經不能完全滿足大家的要求，“吃得放心”才是當下焦點，這也反映了消費者對品質的重視和追求。

據了解，今年前兩個月，地標農產品成為全國農產品網絡零售中的主力軍。所謂地標農產品，就是要滿足特定地區(qū)、特定質量等多個維度的條件，需要得到國家認定。它的走俏說明了消費者對優(yōu)質農產品的認可、接受程度進一步提高。與此同時，半日達、次日達等即時零售新業(yè)態(tài)也讓優(yōu)質農產品更新鮮、便捷、高效地流通起來。

不僅如此，縣域居民品質化、多樣化、個性化的消費需求也在不斷增長。于是，城市服務產業(yè)要素加速下沉，主題樂園、零售販賣、品牌連鎖等成為農村消費的新選擇，消費結構更加多元化，服務消費潛力加速釋放。與此同時，鄉(xiāng)村旅游越來越紅火，更多的城里人來到鄉(xiāng)村，在欣賞美景、品嘗美食的同時，進一步帶動鄉(xiāng)村經濟的全方位發(fā)展。

基礎設施的完善、互聯網的普及、電商平臺的下沉、年輕人的回歸……這一切都為鄉(xiāng)村的進一步發(fā)展攢勁兒。這個擁有巨大潛力的市場正在迎來更廣闊的發(fā)展空間，如何讓其健康可持續(xù)，是發(fā)展過程中需要重點關注的話題。

千方百計增加農民收入是關鍵。“需多途徑增加農民財產性和工資性收入，通過現代農業(yè)產業(yè)化、新型農業(yè)經營主體培育等方式，幫助農民增收致富。”胡冰川說。

進一步激發(fā)農村消費活力，還需多方發(fā)力。胡冰川建議，要推進農村社會保障體系建設，推動城鄉(xiāng)基本公共服務均等化，減輕農民教育、醫(yī)療等方面的負擔；加強農村交通、物流、通信等基礎設施建設，暢通農產品上行和工業(yè)品下行的渠道。同時，通過文化教育和媒體宣傳，引導農村居民更新消費觀念，倡導綠色、健康、可持續(xù)的消費方式。

“與此同時，還要嚴格市場監(jiān)管，打擊假冒偽劣商品，維護農村消費者的合法權益。保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，確保各項促消費措施能夠落到實處，讓農村居民真正受益。”胡冰川說。