品牌強(qiáng)農(nóng)是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要動力與迫切要求。自黨中央提出“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”總體目標(biāo)以來，品牌強(qiáng)農(nóng)已成為全行業(yè)共識，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了很大突破與積極進(jìn)展。

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了“2024年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃名單”，82個(gè)區(qū)域公用品牌納入新一批培育計(jì)劃，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個(gè)類別。培育計(jì)劃推出三年來，農(nóng)業(yè)品牌總數(shù)已達(dá)到226個(gè)。

無論各級地方政府，還是農(nóng)產(chǎn)品種植的合作社與個(gè)人，品牌意識大大增強(qiáng)，通過實(shí)施“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”“三品一標(biāo)”，越來越多的農(nóng)業(yè)品牌從區(qū)域走向全國，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前，品牌強(qiáng)農(nóng)已走過“淺灘”，步入“深水區(qū)”。這表現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)品牌在營銷與傳播層面，取得了長足進(jìn)步。比如，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播影響力指數(shù)研究報(bào)告（2024）》指出，中國大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播取得了明顯成效，在消費(fèi)者中建立了一定的美譽(yù)度和忠誠度。

目前，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在挖掘自身特色、觸達(dá)用戶的方式、傳播工具的使用、品牌打造的流程、營銷手段的運(yùn)用，即怎么把品牌形象打出去方面，能力越來越成熟。

但另一方面，消費(fèi)者的知識水平在上升，日益看重品質(zhì)與口感的滿足、有效的反饋，及良好的購買體驗(yàn)。品牌、供給與消費(fèi)體驗(yàn)之間，還沒有形成完整且高效的閉環(huán)，這有賴于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)升級。

這種升級靠什么驅(qū)動？簡單說，還是要靠科技和新質(zhì)生產(chǎn)力，建立適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。也就是，農(nóng)業(yè)品牌打出去，供給要接得住，渠道要高效率，體驗(yàn)要正反饋。

其中，尤其值得重視的渠道是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，尤其是近幾年快速發(fā)展的直播電商，正在成為支撐農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的一種數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的普及率越來越高；另一方面，電子商務(wù)讓產(chǎn)銷對接的鏈路更短，借助電商平臺的推薦能力和觸達(dá)效率，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌更容易與跨區(qū)域用戶建立鏈接，減少生產(chǎn)、供給與需求之間的信息差。

以快手電商推出的“興農(nóng)計(jì)劃”為例，一年時(shí)間已與海南、山東、云南、廣西等多個(gè)果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系，通過提供流量與現(xiàn)金補(bǔ)貼、降低入駐門檻、新農(nóng)人培訓(xùn)、品牌標(biāo)簽打造等，助力區(qū)域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。《2024快手電商果蔬行業(yè)半年度洞察報(bào)告》顯示，近半年，海南芒果訂單量突破400萬單，同比增長超20%；四川桔橘訂單量超90萬，同比增長超410%；云南芒果訂單量達(dá)130萬，同比增長超790%，一眾區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)高速增長。

不過，這種趨勢也面臨一些棘手問題，比如當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌線上化的滲透率依然偏低，公用品牌與直播電商等新渠道在商業(yè)模式的耦合上并不緊密，容易被一些打著品牌旗號的經(jīng)銷商利用，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)品牌強(qiáng)農(nóng)步入“深水區(qū)”，解法不再局限于品牌塑造，而在于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈圍繞新場景和用戶需求的數(shù)字化革新與配套。

對于直播電商等新渠道，一方面要進(jìn)行品牌保護(hù)，減少營銷套路；更重要的是“疏”，主動讓優(yōu)質(zhì)供給和公用品牌批量入駐，占領(lǐng)用戶心智，讓直播電商成為驅(qū)動農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈升級的動力與引擎。

以廣西為例，2024年以來，北海、柳州、三江等地主動與快手電商開展了多項(xiàng)直播帶貨、產(chǎn)銷對接洽談等活動，推動廣西本土企業(yè)與平臺、達(dá)人合作，助力廣西武鳴沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)熱銷。

這帶動了廣西農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的快速升級。一家當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人說，過去做供應(yīng)鏈，他們只是供貨，既不管上游生產(chǎn)，也不管C端消費(fèi)，而現(xiàn)在這家企業(yè)不僅要根據(jù)消費(fèi)者需求，幫助生產(chǎn)端做產(chǎn)品升級研發(fā)，還要與快手等直播電商平臺的眾多達(dá)人合作，找出適合他們售賣的產(chǎn)品，并優(yōu)化物流鏈路和運(yùn)輸方式。

總之，當(dāng)品牌強(qiáng)農(nóng)步入“深水區(qū)”，解法還在供應(yīng)鏈。只有擁抱數(shù)字時(shí)代的大趨勢，圍繞用戶需求優(yōu)化供給，提高供應(yīng)鏈效率，才能為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域流通提效、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育、消費(fèi)擴(kuò)容提供源源不斷的動力，助力區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

作者：呂建軍（作者職務(wù)：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授）