人民政協網4月18日電（記者 高志民）為規范直播電商行業秩序，維護消費者合法權益，市場監管總局近日集中發布10起直播電商領域違法違規典型案例，涉及虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、侵犯商標權等行為。相關案件顯示，部分商家通過虛構產品功效、偽造用戶評價、設置虛假場景等手段欺騙消費者，涉案企業及個人均被依法嚴懲。

虛假宣傳成重災區 最高罰款175萬元

在公布的案例中，虛假宣傳問題尤為突出。北京萱妍堂生物科技有限公司通過購買“跟播服務”制造虛假用戶評價，宣稱普通果凍具有減肥功效，被罰款10萬元；廣州辛選網絡信息科技有限公司因主播夸大“免疫球蛋白乳粉”等商品功能，誤導消費者，被處以175萬元高額罰款。

浙江省杭州市余杭區市場監管局查處的案例顯示，直播機構杭州杰福文化傳媒為某直播間策劃“超膜刀”產品推廣時，使用“每分鐘做十幾萬次卷腹”等無科學依據的話術，構成虛假宣傳，被罰20萬元。市場監管總局強調，此類行為不僅擾亂市場秩序，更可能對消費者健康安全造成潛在危害。

售假、侵權問題頻發 部分案件移送司法機關

除虛假宣傳外，銷售假冒偽劣商品和侵犯知識產權行為也被重點打擊。河南省鄭州市市場監管局查獲鄭州禾蘭仕科技銷售的取暖器不符合國家標準，存在安全隱患；浙江省諸暨市市場監管局發現阮某某通過直播銷售偽造鑒定證書的假珍珠，涉案金額近60萬元，因涉嫌刑事犯罪已移送公安機關。

在商標侵權方面，寧波海曙孫麗服裝店仿冒知名品牌服裝，湖北仙桃馬某銷售假冒羽絨服，分別被沒收侵權商品并處以10.7萬元、20萬元罰款。市場監管部門指出，直播電商需嚴守知識產權保護紅線，杜絕“搭便車”行為。

虛構場景誤導消費者 直播“演技”被揭穿

新疆和田圣賢珠寶有限公司雇傭王某進行玉石直播，并設置虛假挖玉場景欺騙直播間觀眾。在直播前，當事人事先將玉石埋入挖掘機鏟子內。直播過程中，當事人雇傭的挖玉人員佯裝從挖掘機鏟子內挖玉，挖到玉石后遞給主播。該公司通過偽造“現場挖玉”場景吸引觀眾，營造商品稀缺性，被認定為不正當競爭，罰款3萬元。此類“劇情式營銷”暴露出部分商家利用消費者獵奇心理牟利的問題。

強化監管 推動行業健康發展

市場監管總局表示，此次公布的案例旨在警示直播電商從業者依法合規經營，同時提醒消費者理性甄別直播內容。下一步，各級市場監管部門將持續加大執法力度，完善直播電商信用評價體系，壓實平臺責任，推動行業良性發展。

中國消費者協會呼吁，消費者在直播間購物時應留存證據，遇到權益受損及時投訴舉報。法律界人士指出，新修訂的《網絡反不正當競爭暫行規定》進一步細化了虛假營銷等行為的認定標準，為監管提供了有力依據。