直播與短視頻已超越泛娛樂屬性，成為數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。6月26日，在2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)年會(huì)上，由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)與抖音直播聯(lián)合出品的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）正式發(fā)布。報(bào)告顯示，截至2025年5月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)（即MCN機(jī)構(gòu)）數(shù)量已達(dá)2.9萬(wàn)家；MCN行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)636億元，預(yù)計(jì)2025年突破700億元。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，MCN機(jī)構(gòu)在連接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)與商業(yè)生態(tài)中發(fā)揮關(guān)鍵作用。報(bào)告回顧了中國(guó)MCN行業(yè)的發(fā)展歷程，梳理了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)格局、商業(yè)模式及未來(lái)趨勢(shì)，指出在文化和旅游部的監(jiān)督管理以及抖音等平臺(tái)的賦能助力下，MCN行業(yè)已從粗放的流量競(jìng)爭(zhēng)階段，發(fā)展至精耕細(xì)作、合規(guī)運(yùn)營(yíng)與專業(yè)發(fā)展并重的新周期，成為助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵紐帶。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)潘燕在致辭中表示：“行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的攜手聚勢(shì)，未來(lái)要堅(jiān)持長(zhǎng)效溝通、規(guī)范運(yùn)營(yíng)，共同創(chuàng)建良好的行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)?！?/p>

MCN數(shù)量10年翻180倍

各方助力行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展

報(bào)告顯示，過去十年MCN行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，機(jī)構(gòu)總量從2015年的160家增至2024年的2.9萬(wàn)家，增長(zhǎng)超過180倍。

與此同時(shí)，有關(guān)部門也出臺(tái)了相應(yīng)管理規(guī)范，保障行業(yè)在規(guī)范中前行。2021年8月30日，文化和旅游部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，將服務(wù)于表演類創(chuàng)作者的MCN機(jī)構(gòu)定名為網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)并納入監(jiān)管，明確要求此類機(jī)構(gòu)依法取得營(yíng)業(yè)性演出許可證，運(yùn)用資質(zhì)管控手段將MCN納為“正規(guī)軍”。此后多部委聯(lián)合發(fā)力，監(jiān)管體系不斷完善，通過設(shè)立內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化合規(guī)要求，推動(dòng)行業(yè)從流量經(jīng)濟(jì)向價(jià)值經(jīng)濟(jì)躍遷。

作為MCN機(jī)構(gòu)的密切協(xié)作者，以抖音、快手為代表的平臺(tái)也對(duì)MCN的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、內(nèi)容合規(guī)、數(shù)據(jù)安全等高度重視，持續(xù)完善機(jī)構(gòu)安全管理體系，推動(dòng)MCN經(jīng)營(yíng)規(guī)范化。以抖音為例，2024年1月3日，抖音直播新版“健康分”管理制度正式生效。該制度將主播表現(xiàn)與MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)掛鉤，機(jī)構(gòu)對(duì)旗下主播違規(guī)擔(dān)責(zé)，健康分低的機(jī)構(gòu)面臨警告、清退等處罰，以此督促機(jī)構(gòu)加強(qiáng)主播管理 ?！霸谥鞴懿块T的指導(dǎo)下，抖音直播持續(xù)治理各類不良直播行為，共有100萬(wàn)主播被扣除過健康分，76%的低分主播主動(dòng)調(diào)整內(nèi)容后不再違規(guī)，直播間違規(guī)率明顯下降?！倍兑糁辈C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。

行業(yè)增速放緩

抖音直播機(jī)構(gòu)營(yíng)收增速超市場(chǎng)水平

伴隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也顯著增加。據(jù)艾媒咨詢2025年3月數(shù)據(jù)測(cè)算，我國(guó)2024年MCN市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)636億元，預(yù)計(jì)2025將超700億元。同時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)增速逐漸變緩——2024年MCN市場(chǎng)規(guī)模增速為16.8%，與2023年同期增速相比下降近10%，預(yù)計(jì)2025年增速將下降至8.9%。報(bào)告指出，MCN行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)與質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。資本市場(chǎng)對(duì) MCN 的估值邏輯已從 “規(guī)模優(yōu)先” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量為王”，具備垂類服務(wù)能力、技術(shù)賦能優(yōu)勢(shì)與供應(yīng)鏈整合實(shí)力的機(jī)構(gòu)，將構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在此背景下，部分MCN機(jī)構(gòu)積極轉(zhuǎn)型，布局精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)也在內(nèi)容開發(fā)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、技術(shù)支持、分成機(jī)制等多方面持續(xù)推出系列舉措，著重助力機(jī)構(gòu)提升經(jīng)營(yíng)能力?！拔覀儼炎约憾ㄎ粸闄C(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)顧問，通過提供可實(shí)操的運(yùn)營(yíng)方法、更高頻的行業(yè)交流、更便捷的產(chǎn)品能力，助力MCN機(jī)構(gòu)高質(zhì)量發(fā)展?！倍兑糁辈C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹，過去一年，抖音走訪MCN機(jī)構(gòu)超1000次，圍繞機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)面臨的公司管理、團(tuán)隊(duì)搭建、主播孵化、內(nèi)容策劃等具體問題提供一對(duì)一診斷處理、機(jī)構(gòu)間經(jīng)驗(yàn)交流等服務(wù)，并將運(yùn)營(yíng)方法升級(jí)為運(yùn)用工具，幫助機(jī)構(gòu)提升工作效率?！氨热缥覀兩暇€了‘主播成長(zhǎng)筆記’工具，各機(jī)構(gòu)借助該工具累計(jì)孵化了超10萬(wàn)名新主播?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人介紹。

報(bào)告顯示，抖音成為機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)核心載體。2024年，44.5%的MCN機(jī)構(gòu)將抖音作為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在行業(yè)增速放緩的背景下，抖音直播機(jī)構(gòu)整體營(yíng)收增長(zhǎng)超過20%，高于行業(yè)整體增速。

從流量經(jīng)濟(jì)到價(jià)值經(jīng)濟(jì)

MCN機(jī)構(gòu)重構(gòu)共贏生態(tài)

作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵樞紐，MCN機(jī)構(gòu)在創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，積極履行社會(huì)責(zé)任，在促進(jìn)高質(zhì)量就業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、豐富文化供給、助力鄉(xiāng)村振興等方面展現(xiàn)出顯著價(jià)值。

據(jù)報(bào)告，MCN行業(yè)已成為吸納就業(yè)的蓄水池。2024年7月人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的新職業(yè)目錄中，網(wǎng)絡(luò)主播、直播招聘師、生活服務(wù)體驗(yàn)員、用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師等多個(gè)職業(yè)都與MCN機(jī)構(gòu)密切相關(guān)。以電商類MCN為例，頭部電商商家線上支持團(tuán)隊(duì)平均達(dá)16.5人，腰部商家也有5人，數(shù)據(jù)分析、選品、客服等新興崗位應(yīng)運(yùn)而生，極大提升了就業(yè)的專業(yè)化程度。

MCN機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)新內(nèi)容形式，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)與傳播。如三人行傳媒為河南廣電制作的舞蹈節(jié)目《洛神水賦》，在短視頻平臺(tái)獲60億曝光量；中央民族樂團(tuán)、中國(guó)廣播藝術(shù)團(tuán)、中央民族歌舞團(tuán)等文藝院團(tuán)也以MCN機(jī)構(gòu)的形式入駐抖音，加入“藝播計(jì)劃-抖音直播院團(tuán)扶持專項(xiàng)”，在直播間為全國(guó)網(wǎng)友帶來(lái)精品文藝演出。

依托達(dá)人影響力和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)也在非遺傳播、鄉(xiāng)村振興及公益事業(yè)等方面扮演著重要角色。如無(wú)憂傳媒打造“益行無(wú)憂”公益品牌，與字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)合作開展助農(nóng)、助學(xué)等系列公益直播，旗下主播“冰城左右哥”帶動(dòng)哈爾濱冰雪大世界線上觀眾破2000萬(wàn)。

報(bào)告表明，MCN行業(yè)雖面臨競(jìng)爭(zhēng)格局加劇、盈利空間收窄、人才管理難等內(nèi)外挑戰(zhàn)，但構(gòu)建“共贏生態(tài)”已成為主管單位、MCN機(jī)構(gòu)與視頻平臺(tái)等行業(yè)各方共識(shí)。在政策引導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)下，MCN機(jī)構(gòu)正從“流量至上”向“內(nèi)容向善”轉(zhuǎn)型，為數(shù)字中國(guó)建設(shè)注入新動(dòng)能。（崔呂萍）