自動化如何改變商業(yè)模式

如果大數(shù)據(jù)分析都完全自動化了，那么零售商的研究重點(diǎn)又在哪兒？

《哈佛商業(yè)評論》指出，許多零售企業(yè)的銷售模式都是以向客戶傳遞信息為前提，同時希望影響消費(fèi)者的消費(fèi)，這就是他們不惜斥巨資做廣告的主要目的。比如，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等巨頭銷售的產(chǎn)品通常都需要定期性消費(fèi)，廣告的作用則是提醒消費(fèi)者在下次去超市時購買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或?qū)櫸锸称?。但是幾年后，這種廣告營銷和購物的方式將過時。不同品牌不同商品都會推出類似亞馬遜的Dash按鈕，只需一按，甚至連按一下都不需要，商家就會自動將相應(yīng)的物品送貨上門。這種做法讓常規(guī)的購物更簡便，甚至讓購物變得更為常規(guī)。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對客戶習(xí)慣有足夠的了解，能夠基于零售商的演繹法則，了解客戶需要補(bǔ)貨的情況，給客戶派送經(jīng)常消費(fèi)的商品。不久之后，家里的智能櫥柜和冰箱就能直接對接零售商，自動下單，不需要消費(fèi)者額外花時間準(zhǔn)備購物清單，不需要清點(diǎn)自己需要購買的產(chǎn)品，也不需要進(jìn)行常規(guī)性購物。消費(fèi)者需要的商品都會自動送上門來，就像家里的水電一樣。對于很多產(chǎn)品而言，客戶負(fù)責(zé)的唯一任務(wù)就是“消費(fèi)”。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，這種服務(wù)對于亞馬遜和大多數(shù)消費(fèi)品牌來說都有明顯的吸引力。自動化購買某一種商品，從理論上來說可以增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。比如，亞馬遜在美國所有的麥斯威爾咖啡訂單中，超過一半是通過Dash按鈕下單的。亞馬遜表示，在美國每分鐘就有兩筆通過Dash按鈕下的訂單。

但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也表示，無論是對亞馬遜還是大產(chǎn)品品牌而言，現(xiàn)在都還沒有到慶祝購物新時代來臨的時候。亞馬遜并沒有公布它在自動化服務(wù)方面的全面數(shù)據(jù)。

美國市場研究公司Slice Intelligence指出，在購買過Dash按鈕的消費(fèi)者中，只有不到一半真正用這種方式下單。另外，在利用按鈕購買過的消費(fèi)者中，大約每兩個月才會下單一次。還有多家消費(fèi)性品牌企業(yè)的高管表示，之所以響應(yīng)亞馬遜的號召，推出自家的購物按鈕，是因?yàn)橄刖S護(hù)和亞馬遜之間的緊密合作關(guān)系。這些高管表示，一鍵下單按鈕與其說是一個增加消費(fèi)的工具，不如說是一個品牌營銷手段。

《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為，在如今這個萬物互聯(lián)的時代，在廣告上花費(fèi)上億美元提醒消費(fèi)者購買你的商品的做法已經(jīng)太奢侈了。相反，可以將廣告的預(yù)算用到建立消費(fèi)者關(guān)系、提升消費(fèi)度、提升消費(fèi)運(yùn)算法則的能力上來。例如，90%的智能手機(jī)和電腦用戶都不會改變設(shè)備的默認(rèn)配置，而這就是消費(fèi)運(yùn)算法則——如何成為消費(fèi)者移動設(shè)備預(yù)裝軟件中的一個默認(rèn)品牌。至少在常規(guī)的消費(fèi)產(chǎn)品目錄中，這不僅可以改變消費(fèi)者的慣性，還將改變整個行業(yè)的慣性，進(jìn)而形成新的慣性消費(fèi)。

但這也并非易事，問題的關(guān)鍵在于怎么做才能讓消費(fèi)者改變自己的購物習(xí)慣，或者說主動更改移動設(shè)備上的默認(rèn)設(shè)置？是依靠消費(fèi)者的品牌忠誠度嗎？那又該如何界定消費(fèi)者的消費(fèi)行為是出于對品牌的忠誠度還是僅限于再買一次？大數(shù)據(jù)算法是否能精準(zhǔn)做出推算？

其次，今天所有的廣告都是基于提升轉(zhuǎn)化率（購買人數(shù)和看過廣告人數(shù)之間的比率），從而讓其更高效。但如果今后的大數(shù)據(jù)分析都完全自動化了，完全不需要人工進(jìn)行分析，那是否零售商的重點(diǎn)就會由現(xiàn)在的研究廣告如何投放轉(zhuǎn)向研究數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)了？研究這一系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源都有哪些？其中的重要部分又有什么？

最后，因?yàn)檎麄€世界都是互聯(lián)的，如今發(fā)生在零售商和消費(fèi)者之間的很多互動將會直接在零售商和產(chǎn)品之間發(fā)生。比如，那些因安全問題或因非常規(guī)維修被召回的汽車，洗碗機(jī)和真空吸塵器的軟件升級，藥品過期等一些不愉快消費(fèi)問題都將直接交給機(jī)器人處理。又比如，在致電服務(wù)商時，與消費(fèi)者對話的還是智能機(jī)器人。更有甚者，是將由消費(fèi)者的智能機(jī)器人和服務(wù)商的智能機(jī)器人對話。

此外，不僅零售商和消費(fèi)者互動的方式被改變，各零售商之間的競爭模式也將會隨之改變。而一旦智能機(jī)器人將消費(fèi)者的“認(rèn)知偏見”這一因素從其方程式里刪除，雖然會削減成本，但對于零售商來說似乎是本末倒置了，畢竟作為零售商來講，重要的是界定客戶關(guān)系而不是削減成本。

那么，這樣的完全購物自動化，你期待嗎？（年雙渡）