恢復(fù)產(chǎn)品 還原老味道是核心

不是所有的產(chǎn)品延續(xù)都能成功。新成面館的故事或許能從另外一個角度給出答案。

2015年，位于前門糧食店街的國營新成削面館關(guān)張，店門口懸掛近60年的老牌匾被摘下。關(guān)于老面館的報道，引來了很多有著胡同生活情懷的人們趕來消費(fèi)。可原以為將永遠(yuǎn)成為北京記憶的面館，在一家外地投資方的資助下，在關(guān)店3個月后又在前門重新開業(yè)。雖然店面的一層還仿照老店布置，但價格不再實惠親民。

目前，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)的201條評價中，打五分的只有63條，“懷舊”“傳統(tǒng)”成為好評中的關(guān)鍵詞。而在非五分評論中，“漲價”“味道變了”等評價出現(xiàn)頻繁。

在百度貼吧的“老北京吧”中，對于新成面館的評價更能體現(xiàn)出“土著”對這家國營面館的看法。“讓人嘬牙花子”“難吃”，甚至“賣老臉”的評價都曾出現(xiàn)。

“記憶是記憶，但最難的是怎么在激起回憶的同時，讓它變得好吃。”市商業(yè)企業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人說。他舉例，一輕曾經(jīng)花大力氣去研發(fā)新版北冰洋汽水的味道，明明有著不同的配方，卻讓人喝起來“就是小時候的味兒”。

就連肯德基這種洋快餐，也試點(diǎn)恢復(fù)了嫩牛五方。在恢復(fù)售賣的3天中有多個門店直接賣斷了貨。“還是那么好吃”成了這次試點(diǎn)最多的評價。

拓寬受眾 關(guān)注下一代消費(fèi)者

和趕著給袋兒淋捧場的“80后”一樣，本月中，稻香村紫竹橋店恢復(fù)營業(yè)。開業(yè)前三天，方圓一公里的小區(qū)老人兒都趕來捧場，和老店員打著招呼。

“這是情懷消費(fèi)，也是熟人經(jīng)濟(jì)。”中國商務(wù)廣告協(xié)會研究中心主任馬旗戟說。

一個老產(chǎn)品重新上市，一家老門店重新開張，很多“街坊”跑去慶賀購買，這就是“熟人經(jīng)濟(jì)”。馬旗戟介紹，在現(xiàn)實的商業(yè)聯(lián)系中，熟人關(guān)系十分常見，這種關(guān)系未必限于狹義的人與人的當(dāng)面認(rèn)識，而是在于雙方間的了解、認(rèn)知與判斷。熟人的重復(fù)消費(fèi)，成了這些品牌維系下去的根基。他認(rèn)為，稻香村重新開業(yè)引來許多老顧客紛紛支持便是典型的表現(xiàn)。這種“熟人關(guān)系”表面是與店員之間的，但實質(zhì)是對店員所承載的、寄托的和展現(xiàn)的稻香村產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)及品牌信用的認(rèn)同和贊賞。

“老字號如何應(yīng)對消費(fèi)者更迭、避免受眾品牌斷層是個復(fù)雜的話題。”他建議，商家應(yīng)在保持產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交、電商來促進(jìn)消費(fèi)者群體年輕化；同時充分利用廣告?zhèn)鞑サ葮?gòu)建年輕化的品牌形象；還可以充分學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞吸引老太太帶孩子入店的案例，關(guān)注和培養(yǎng)下一代消費(fèi)者，“情懷消費(fèi)，只能加固，不能透支。”馬旗戟說。